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美国报纸业押注数字内容收费

2012-03-08 13:49:29.0 来源：责编：王岑

摘要：: 在越来越多的报纸不再让用户免费阅读其网站之际，部分出版机构仍在等待付费用户大量进入。

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小C专访｜正博总经理范

小C专访·炜冈股份董事

　　【CPP114】讯：在越来越多的报纸不再让用户免费阅读其网站之际，部分出版机构仍在等待付费用户大量进入。

　　从目前为止的订户数量来看，很多报社建立的“付费专区”并不能马上扭转出版商财务的恶化之势。但这样的结果并没有使行业高管灰心，他们说，这些措施正成功地稳住多年一直下滑的核心出版业务。

　　到下周一，Tribune Co.旗下的《洛杉矶时报》(Los Angeles Times)将开始针对其网站的完全阅读权限收费。出版商Gannett Co.也表示将会这样做。包括它们在内，过去一年有大约10家美国主流报纸和数百家规模较小的报纸表示，已经或将于不久之后只让印刷版或数字版的付费用户获得完全的网络阅读权限。

　　明尼阿波利斯州的《明星论坛报》(Star Tribune)于去年11月开始向阅读其网站内容的读者收费，迄今吸引数字订户1.4万，大约相当于工作日印刷版现有订户数量的5.7%。《波士顿环球报》(Boston Globe)去年秋季推出付费阅读网站，之后三个月获得大约1.6万个数字版订户，其中包括移动终端用户；相比之下，该报每日印刷版的发行量在20万份左右。而纽约的《Newsday》在建立网络付费专区两年之后，数字版付费订户数量尚不足1,000。

　　整个行业除了继续尝试以外别无他法。过去10年左右，由于报纸内容可在网上免费阅读，它们的财务受到重创。据《编辑与出版人国际年鉴》(Editor & Publisher International Yearbook)数据，从1999年到2009年，报纸的工作日发行量下降接近1,000万份，降幅在17%左右。据美国报业协会(Newspaper Association of America)数据，同一段时间内印刷版广告收入接近减半。

　　下降速度最近有所放缓，但网络版广告收入的增长速度不足以弥补印刷版的恶化。

　　行业高管说，这些措施与其说是增加数字订户数量，不如说是让读者不再有动力放弃订阅印刷版、去网上阅读免费内容。在电视行业，有线电视台保护业务的方法是只向已有的有线或卫星电视订户开放网上观看节目的权限。但报业的问题在于，在订户和广告收入流失多年之后才建立付费专区，是不是太迟、太无力了。

　　一些大报的付费专区做得很成功。《华尔街日报》从90年代中期以来便限制了部分网络内容的阅读权限。据发行审计局 (Audit Bureau of Circulations)数据，截至去年秋季，《华尔街日报》数字订户已有53.7万左右。其中约8万订户阅读的是平板电脑、智能手机或电子书阅读器上的版本，其余订户则是阅读在线版本。培生集团(Pearson PLC)旗下的《金融时报》(Financial Times)在2007年年底建立了目前的付费模式，据培生公司说，截至去年年底，该报数字订户有26.7万。

　　纽约时报公司(New York Times Co.)去年3月针对旗舰报纸《纽约时报》的网络阅读权限收费，迄今已有38万数字版付费订户，大约相当于每日印刷版发行量的一半。

　　但这些可能只是特例而非一般规律。《华尔街日报》和《金融时报》引领行业之先，并且提供专门化的商业新闻内容。据comScore Inc.数据，《纽约时报》的美国网站一开始就有每月3,000万的独立访问量。去年12月从纽约时报公司负责数字业务的高级副总裁职位退休的尼森霍茨(Martin Nisenholtz)说，这样大的访问量对于转化率来说是一个优势。

　　所有报纸都面临的挑战是，网上的免费内容仍旧很多。而很多报纸不能让非订户有很大的动力成为订户。多数出版机构都为现有印刷版订户提供完全的网上阅读权限，使潜在新增数字版订户相对较少。另外，很多出版机构使用“计量策略”(metered strategy)，让非订户能够免费阅读一定数量的文章。一般而言，只有10%到20%的网络读者访问网站的频率达到了需要付费才能继续阅读的程度，具体是多大比例就看门槛设置的高低。《波士顿环球报》和《Newsday》采用的是更加严格的付费专区制度。