二、出版物出口营销策略的创新

　　基于我国出版物出口存在的诸多问题，有必要对出版业出口的营销策略进行反思和创新。

　　（一）创新出版内容以符合国外的市场需求

　　中国目前的版权输出过程一般都是先国内后国外，优秀的作品在国内取得良好的销售业绩后，出版商就会考虑国外市场，希望在国外出版市场占据一定市场份额。但是实践证明，国外读者未必喜欢。《狼图腾》曾在国内十分畅销，英国企鹅的老板决定高价购买，并支付了十万美元预付款，但是在西方市场反应并不好，所以《狼图腾》并没有在国外“热”起来。因此，我国的出版企业要生产更多的外向型出版产品，缩小“他们想买的书和我们想卖的书”之间的差距。近年来随着中国经济实力的不断增强，西方出现了“崩溃论”、“威胁论”等。中国改革开放取得的巨大成就让外国人十分惊讶，他们更是对中国的发展模式感到好奇，其中发达国家感受到的是威胁，想着法子遏制，而发展中国家中的非洲、拉丁美洲却看到的是希望，他们迫切想改变，想从中国的发展模式中汲取经验，学习其中的窍门。所以这是一个传播中国文化和价值观念的绝佳时机。中国文化积淀深厚，文化资源丰富，从专业的角度创新出版内容，抓住国外读者的眼球和兴趣点所在，有利于拓展我国出版业的海外市场，扩大中国的国际影响力。

　　（二）创新出版物出口营销模式和推广渠道

　　1.加强出版渠道的国际间合作。利用版权贸易将中国出版物推向海外，探索与国际出版机构共同成立面向海外市场的合资公司，共同投资，风险共担，并加强与全球性大型连锁书店的合作，从出版物的选择开始的一系列环节都要强化交流，了解对方出版市场的运作模式和规律，从而能在一定程度上保证投入后的市场效益。

　　2.打造本土化的出版平台，走海外出版的路子。有条件的出版社可以在海外办出版社、甚至收购海外出版社为己所用。人民卫生出版社在2008年投资500万美元在美国成立人民卫生出版社美国有限责任公司，拥有了加拿大BC戴克出版公司的全部医学图书资产，该社美国公司全部实施本土化发展，聘用了美国当地资深医学出版家担任CEO，包括资深高级编辑、行政运营官在内的所有工作人员均为美国人，完全按照美国本土法律、法规运作。

　　3.充分利用社交媒体平台。社交媒体也称社会化媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。社交媒体对信息有评价和推荐的功能，这种功能基于消费者的实际体验，它以信任为基础的传播机制以及用户的高主动参与性，使得它所传播内容信息的可信度高，传播范围广，成为一个重要的营销推广渠道，其作用丝毫不亚于广告，甚至优于广告，因此在移动互联时代，内容产品出现在个体读者的移动信息界面，能起到实质性的营销作用。亚马逊自助出版领域的畅销书，无一不是通过社交媒体来成功促销与推广的，目前来看，在数字出版领域最广泛的应用是社会化阅读，以PC平台的社会化标签（social tagging）苹果平台的flipboard等为代表，这种社会化筛选与个人定制信息相结合的应用将成为移动互联时代内容推送的主要方式。

　　4.充分利用国外著名书展这个平台。法兰克福书展是世界最大的年度图书版权交易会。为成为该书展主宾国，中国申请了10年，终于在2009年法兰克福书展上如愿。书展开幕前，就有120多家德国出版社决定出版新的中文翻译图书，该书展有利地提升中国的文化影响力[3]。另外，还有东京书展、莱比锡国际书展、伦敦图书博览会等著名的书展，这些书展搭建了沟通图书经理人、出版商关系的平台，同时也为图书经销商开辟了销售渠道。

　　（三）与时俱进，创新数字出版

　　随着智能手机、平板电脑、电纸书阅读终端的普及，数字出版产业正在迎来全新的发展机遇。根据英国　Juniper研究机构的预测，到2016年，在移动阅读平台上，电子书的销售额将达到100亿美金，其中30%通过平板电脑销售，15%通过智能手机，另外55%通过各类电纸书阅读器终端。[4]国内出版商在重视移动终端的运用时，也不要忘了走出唯“内容为王”的误区。出版商不能满足于单纯售卖数字内容，而应该从国外消费者需求出发，基于内容打造高附加值的应用产品。爱尔兰互动青春偶像剧《艾斯灵日记（Aisling’s Diary）》在跨媒体融合上做出了显著的成绩，它成功地实现了网络社群、电视剧、小说、互联网和移动媒体的整合，在读者、制作者与内容的互动上下足了功夫，成就了立体、多元、复杂的流行文化产品。笔者认为，虽然目前中国出版业实力没有这么强大，但是这是一个可以借鉴的角度和努力的方向。加快整合我国传统出版企业内容资源，扩大优质在线出版内容增值服务范围、增强内容增值服务能力有利于全面提升我国数字出版产品的核心价值和数字出版企业的国际竞争力。