三、对中国新闻类周刊的启示

　　由于中美媒介生态环境的差异，美国印刷业飓风似的改革狂潮还没有完全在中国纸质媒体上得到体现，但是，其中的趋势却已初现端倪。艾瑞咨询数据显示，2011 年中国网络广告市场规模达到512.9 亿元，已经超过报纸广告规模。2012年前三季度，不少大报广告收入跌幅在14% 左右。如果中国媒体不希望在未来面临被动境地，未雨绸缪势在必行。

　　鉴于《新闻周刊》的转型过程，对中国传统周刊的启示主要有以下三点。

　　1. 通过媒介融合促进渠道扩张

　　 当下，传统新闻媒体已经没有了垄断话语的能力，受众可以通过不同渠道获取信息。因此，传统新闻周刊应该积极通过新媒体技术拓展传播渠道，促进数字技术与传统媒体的融合。传统媒体数字化转型可从受众的数字化行为入手，寻找可能的用户接口，渗透到目标用户群中。如，一家周刊可以建立自己的网站、开发手机客户端和APP，参与视频生产、与搜索引擎和社交媒体合作，以此强化受众主体地位，增强互动性，多平台联动共同为受众服务。

　　但是值得注意的是，渠道扩张要与内容创新协调开展，在传统渠道上冒进的引入新媒体语态以及在新媒体平台上固守传统报道方式都是不可取的。本世纪初《新闻周刊》一味迎合新媒体"短平快、浅显化"的需求，因而丧失了自身的深度优势和受众粘性，最终因邯郸学步宣告失败。

　　2. 内容为王创造竞争优势

　　 根据蒂娜·布朗的声明，转型为"网刊"之后，"全球新闻周刊"将削减数千万美元的印刷与发行成本，现规模为270人的采编队伍也面临裁减。完全电子化后，尽管成本大大缩减，但是风险也伴随而来。

　　首先，转型成功与否取决于受众能否随着刊物转到电子阅读，但是目前来看，《新闻周刊》尚没有相关措施促进这一转型，所以这一切还是一个未知数。其次，《新闻周刊》转型后将不再依赖广告收入而是通过订阅盈利。按照目前规划，数字化后的"全球新闻周刊"保持零售价4.99美元不变，但是年订阅费从印刷版的39美元降低到24.99美元。一个不可避免的问题是，在同样数字化的阅读方式下，受众为什么愿意购买《新闻周刊》而不免费浏览大型新闻网站？

　　这样看来，《新闻周刊》最根本问题始终没有得到解决：新媒体环境下的传统周刊的核心竞争力到底在哪里？媒介融合只是一种方式，其最终的目的是为了形成独特的竞争优势，对于传统新闻周刊来说，核心竞争力在于提供能够满足目标受众的高质量内容。在转型中，传统新闻周刊不能偏离内容为王的逻辑和内容创新的主旨。传播渠道去纸化了，但是传播内容不能去周刊化——内容的专业、深度优势仍然是新闻周刊竞争力的最终来源。

　　 3.细分市场，明确目标受众

　　由于受众细分和受众自主性的增强，新媒体时代的营销必须基于目标受众需求和自身定位的精准。英国杂志《经济学人》立足全球视角，一直以受到高等教育、高收入，有独立见解和批判精神的社会精英为目标受众，在高端定位下坚持高品位、专业化和鲜明立场，因而拥有了固定的消费群体，在从未降低订价的情况下依然保持盈利。而《新闻周刊》在2009年盲目追求高端定位，在放弃大众化路线的同时其实也放弃了原有的优势。

　　因此，新闻类周刊的内容定位必须始于目标受众群体的需求分析。从目前的情况看，中国的新闻类周刊市场历史较短，发育尚不成熟，仍然处于低度竞争状态，营销方式以生产——营销——消费这一传统模式为主。所以，对于中国的新闻类周刊而言，确定目标受众，进行差异化定位，是使渠道扩张和内容创新有的放矢的重要前提。

　　四、结语

　　美国《新闻周刊》纸质版丧失了品牌和质量优势，经营管理也因新环境冲击而举步维艰，自身原有优势已不足以解决现有困境，它已不可避免地卷入由新媒体环境和受众需求决定的产业转型中。如果不能正视这一趋势，等待它的很可能是与电报、BP机类似的宿命——退出历史的舞台。《新闻周刊》已经走在风险和机遇并存的去纸化道路上，未来如何尚未明了。

　　媒体分析师丽贝卡·利布（Rebecca Lieb）说，"《新闻周刊》结束纸质版本，凸显了所有新闻类周刊面临的困境。"对于周刊转型战火尚未燃起的中国来说，面对不可逃避的宿命，以受众需求为依据，细分市场和明确定位，着力内容创新和渠道拓展将是中国传统周刊的必然选择。要谋求数字化生存，与其固守传统，不如未雨绸缪。