《经济学人》：数字版广告营收占7成
2013-03-04 08:46:16.0 来源：腾讯科技 责编：王岑
- 摘要：
- 据国外媒体报道，英国著名媒体《经济学人》杂志数字版的全球发行主管尼克·布伦登（Nick Blunden）日前在接受媒体采访时，透露了该杂志在平板电脑和智能手机等平台的营销活动，其中数字版的广告营收已占到70%。
【CPP114】讯：据国外媒体报道，英国著名媒体《经济学人》杂志数字版的全球发行主管尼克·布伦登（Nick Blunden）日前在接受媒体采访时，透露了该杂志在平板电脑和智能手机等平台的营销活动，其中数字版的广告营收已占到70%。
尼克·布伦登负责Economist.com网站的所有商业活动，包括正在进行的《经济学人》数字媒体品牌与社区开发。他接受了eMarketer记者埃伦·奥本海姆（Ellen Oppenheim）采访，谈到了这家英国品牌媒体在平板电脑等多渠道营销方面的一些举措。
以下为采访内容摘选：
eMarketer：《经济学人》的总体营收当中，广告和订阅营收的比例是什么样的？这个比例与数字和印刷产品之间的比例有何区别？
布伦登：一般来讲，我们的营收有大约50%来自于发行和订阅服务，约有40%来自于广告和赞助，另有10%来自于其他渠道。对于数字版的《经济学人》和Economist.com网站，营收更偏向于广告，广告占70%，订阅占30%。
eMarketer：还有什么其他正在增长的营收方式？
布伦登：对于《经济学人》的核心业务，我们正在尝试电子书和《世界数字》（TheWorldinFigures）等应用程序，这本来是一款印刷版产品，现在已经拓展到数字领域，提供付费下载服务。我们还在尝试一些应用专刊，也就是不必把《经济学人》周刊的全部内容都制作成数字版，而是采取垂直模式，例如我们把所有关于创新的优秀内容整合成一期专刊，以赞助或付费下载的方式创造营收来源。目前这项营收还没有形成规模，但未来肯定会相当可观。
eMarketer：通过这些尝试，你们学到了什么？
布伦登：我们知道了，人们愿意为内容和体验的结合而付费。我们为应用专刊制作的内容可以在网上免费获取，但如果把它整合包装成可供人们在iPad和iPhone上下载和使用的刊物，它就创造了足够的价值，人们愿意为此付费。有趣的是，释放这些海量信息的互联网，反过来又使得这些编辑刊物和分析内容更具价值。
eMarketer：迄今为止，你们在数字广告方面学到了什么？
布伦登：我们看到，在所有广告主类别里，从金融服务到奢侈品再到航空服务，平均回头率约为70%，广告的平均互动率也达到了20%以上。覆盖面非常广，所以我鼓励广告客户以创新思维考虑他们想要如何进行品牌宣传。
看到《经济学人》数字版上的广告宣传时，我们对Avis“这是你的空间”（It’sYourSpace）广告活动感到自豪，它获得了英国数字媒体年度广告大奖。这个广告利用iPad的动作检测功能，改变了你与设备的互动方式，这是发掘iPad巨大潜力的有趣方式。
eMarketer：平板电脑和智能手机广告面临的最大挑战是什么？
布伦登：一方面，挑战在于全页面互动式广告的推广。我们不得不告诉人们这种方式的运作方式，不仅从效果来看，而且还要告诉人们它的执行方式、投放方式，以及购买方式等基本内容。
资产方面也存在挑战。客户们说，“我们希望在你的数字版杂志上投放广告，但我只是没有可供宣传的资产。”我们不得不帮助他们解决这个问题，因而成立了一个内部团队为客户创造这些资产。客户自己的创新机构总是无法专门为平板电脑和智能手机创造资产。
eMarketer：在消费者方面，你的平板电脑和智能手机应用最具挑战性、也最成功之处是什么？
布伦登：其中一个惊喜是，有人称广告增强了他们的体验，而非影响体验。然而，这里也存在一个挑战。有的广告主想在我们的数字版本里加载大量的文件，我们不允许这样做，因为这会影响加载速度。我们希望广告能够带来主动的互动效果，而不是让用户感觉自己上当了。
我们制定了一系列最佳行为指导原则，有助于打造出色的广告体验，同时不会影响体验。例如，在印刷版，你可以进行多页扩展，但在数字版，我们希望广告主最多扩展到3页。或者，有些应用很容易令人沉浸其中，因为广告占满了整个页面，无法跳过广告点击下一个内容。我们在广告方面的要求非常具体，包括应用的哪个部分进行互动，哪个部分只供导航。
尼克·布伦登负责Economist.com网站的所有商业活动，包括正在进行的《经济学人》数字媒体品牌与社区开发。他接受了eMarketer记者埃伦·奥本海姆（Ellen Oppenheim）采访，谈到了这家英国品牌媒体在平板电脑等多渠道营销方面的一些举措。
以下为采访内容摘选：
eMarketer：《经济学人》的总体营收当中，广告和订阅营收的比例是什么样的？这个比例与数字和印刷产品之间的比例有何区别？
布伦登：一般来讲，我们的营收有大约50%来自于发行和订阅服务，约有40%来自于广告和赞助，另有10%来自于其他渠道。对于数字版的《经济学人》和Economist.com网站，营收更偏向于广告，广告占70%，订阅占30%。
eMarketer：还有什么其他正在增长的营收方式？
布伦登：对于《经济学人》的核心业务，我们正在尝试电子书和《世界数字》（TheWorldinFigures）等应用程序，这本来是一款印刷版产品，现在已经拓展到数字领域，提供付费下载服务。我们还在尝试一些应用专刊，也就是不必把《经济学人》周刊的全部内容都制作成数字版，而是采取垂直模式，例如我们把所有关于创新的优秀内容整合成一期专刊，以赞助或付费下载的方式创造营收来源。目前这项营收还没有形成规模，但未来肯定会相当可观。
eMarketer：通过这些尝试，你们学到了什么？
布伦登：我们知道了，人们愿意为内容和体验的结合而付费。我们为应用专刊制作的内容可以在网上免费获取，但如果把它整合包装成可供人们在iPad和iPhone上下载和使用的刊物，它就创造了足够的价值，人们愿意为此付费。有趣的是，释放这些海量信息的互联网，反过来又使得这些编辑刊物和分析内容更具价值。
eMarketer：迄今为止，你们在数字广告方面学到了什么？
布伦登：我们看到，在所有广告主类别里，从金融服务到奢侈品再到航空服务，平均回头率约为70%，广告的平均互动率也达到了20%以上。覆盖面非常广，所以我鼓励广告客户以创新思维考虑他们想要如何进行品牌宣传。
看到《经济学人》数字版上的广告宣传时，我们对Avis“这是你的空间”（It’sYourSpace）广告活动感到自豪，它获得了英国数字媒体年度广告大奖。这个广告利用iPad的动作检测功能，改变了你与设备的互动方式，这是发掘iPad巨大潜力的有趣方式。
eMarketer：平板电脑和智能手机广告面临的最大挑战是什么？
布伦登：一方面，挑战在于全页面互动式广告的推广。我们不得不告诉人们这种方式的运作方式，不仅从效果来看，而且还要告诉人们它的执行方式、投放方式，以及购买方式等基本内容。
资产方面也存在挑战。客户们说，“我们希望在你的数字版杂志上投放广告，但我只是没有可供宣传的资产。”我们不得不帮助他们解决这个问题，因而成立了一个内部团队为客户创造这些资产。客户自己的创新机构总是无法专门为平板电脑和智能手机创造资产。
eMarketer：在消费者方面，你的平板电脑和智能手机应用最具挑战性、也最成功之处是什么？
布伦登：其中一个惊喜是，有人称广告增强了他们的体验，而非影响体验。然而，这里也存在一个挑战。有的广告主想在我们的数字版本里加载大量的文件，我们不允许这样做，因为这会影响加载速度。我们希望广告能够带来主动的互动效果，而不是让用户感觉自己上当了。
我们制定了一系列最佳行为指导原则，有助于打造出色的广告体验，同时不会影响体验。例如，在印刷版，你可以进行多页扩展，但在数字版，我们希望广告主最多扩展到3页。或者，有些应用很容易令人沉浸其中，因为广告占满了整个页面，无法跳过广告点击下一个内容。我们在广告方面的要求非常具体，包括应用的哪个部分进行互动，哪个部分只供导航。
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