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数字化出版与品牌建设之思考

2013-04-02 16:19:31.0 来源：中国新闻出版网责编：陈莎莎

摘要：: 数字化出版离不开品牌建设，随着数字出版的不断发展，品牌的单一概念在图书行业中的含义也不断地拓宽，这种情况下，数字出版品牌应具有涵盖整个出版社所出版的全部产品内容。

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　　分析：发挥自身优势构建自我赢利模式
　　
　　出版社在探索数字出版的过程中，可以学习和借鉴国外传统出版社的成功做法，结合自有专业渠道具体情况和特点，寻找适合自己的数字出版模式，并凭借拥有的专业出版权构建赢利模式。
　　
　　专业数据库方式。数据库的发展已经比较成熟，海量的内容资源是其基础。而目前国内规模较大、有影响力的一些数据库，比如中国知网、万方数据、维普资讯、龙源期刊等数据库提供商都还是集中在期刊资源上，真正建立图书数据库的机构还凤毛麟角。虽然海量数据库的建设中，传统出版社落后于IT企业，但在许多专业领域，一些专业出版社或是拥有专业渠道的出版社有着其独特的内容资源，从而拥有了巨大并可持续发展的市场机遇。例如商务印书馆，就利用自身丰富的出版资源，按照出版物类别、产品特色等分别选择了相应的数字出版形态。
　　
　　按需出版方式。对专业出版来说，依据有市场需求但量小的特点，以销定产，重新组合资源，建立新的销售模式，实现从提供图书产品向提供专业化信息服务的转变，是今后发展的一个重要方向。如果说制作数据库需要海量资源，而使中小出版社力不从心的话，按需出版则因投入少、见效快、便于发挥专业品牌优势而具有广阔发展空间。
　　
　　网络出版方式。网络出版的特点是成本低、无物流、无库存、无须印刷、及时更新、环保等。读者可以利用互联网联系方便、检索查询快速的优势，在出版社的网站上找到所需要的书目及其内容。网络出版还可以开展读者和出版者之间的互动，也使出版周期缩短，而且可以在第一时间对市场作出反应。
　　
　　在线服务方式。在线服务实质为数字出版的一种延伸。其收入有两方面，一是网上增值服务的直接收入，二是促进纸质图书销售的间接收入。在线服务是外延较大的一种数字出版形式，我国众多的专业出版社在其各自的领域都有信息资源优势，都具备开发在线服务的条件。
　　
　　光盘销售方式。光盘虽然近些年深受盗版影响，但仍有一定的优势。光盘既可以单独销售，也可以与纸质图书配套销售，以提高图书的市场适应力。出版社如果能把其核心产品在内容上进一步延伸或补充出版，不仅可以满足读者的需要，而且可以实现产业链的延伸，真正实现两个效益的双丰收。
　　
　　建议：强化品牌意识深入理解品牌内涵
　　
　　数字化出版离不开品牌建设，数字化图书出版发展前提首先是品牌建设。而随着数字出版的不断发展，品牌的单一概念在图书行业中的含义也不断地拓宽，这种情况下，数字出版品牌就不是某一个产品或某系列产品，而具有涵盖整个出版社所出版的全部产品内容。
　　
　　品牌建设包括五个要素：
　　
　　符号。首先是品牌名称，应当易读易记、与品牌内涵相符。其次是品牌标识，能够将出版社的文化志向、经营理念、管理思想通过视觉艺术再现技术传达给读者，向读者郑重传递了自己的出版使命和理念。
　　
　　质量。质量是品牌建设的基础，品牌是在图书市场中形成的，一个出版社长期以来出版质量上乘、令读者开卷有益的图书，品牌的力量才能逐渐彰显。质量或服务问题会导致企业危机，如出版物质量不合格，或者出版单位与作者、分销商等环节的关系处理不当。出版单位除了及时作出补偿承诺外，还应通过相关的传播手段重新赢得读者的信赖。
　　
　　特色。由于我国出版企业规模有限，拥有资源各有特色，出版品牌建设必须突出优势。出版品牌大致可分为产品、作者、编辑，以及企业品牌两个层面，必须兼顾各层面的建设与品牌特色相一致。
　　
　　口碑。读者口碑是进行全面的、延续性的品牌整合营销的关键，图书的营销技巧和策略近几年越来越多样化，需要长期、整合的品牌推广，在促进销售的同时建立起整体品牌竞争优势。
　　
　　无形资产。品牌是一种资产，必须把品牌纳入资产管理的范围，充分挖掘它的价值。延长品牌生命周期的最佳方法就是不断地进行出版品牌更新，其中包括：产品更新，即利用已经获得成功的品牌来推出新产品，如推出系列图书，或相关非图书类产品。品牌的重新定位和丰富，即当原有品牌发展达到一定规模和实力时，品牌内涵需要进行重新定位，以求得更广阔的发展空间，主要是重新进行品牌宣传和建设。打造新的品牌，即当原有品牌已经固化时，面对新的机会，新的品牌要呼之欲出。建设和培育个性出版不失为一种品牌更新的方法。
　　