自媒体传统媒体：抱在一起才能救赎彼此
2013-05-22 09:56:57.0 来源：福克斯中文网 责编：王岑
- 摘要：
- 表面上传统媒体的衰落是伴随发行量的衰落，但本质上却是传统媒体在所处领域影响力的下降，它正在失去信息、真相、观点和信任源头的地位，这一方面与它在内容领域投入收紧和质量下降有关，最近几年昔日主流市场化报刊核心内容人才的流逝殆尽就是例证。
【CPP114】讯：在去年底的纸媒《新闻周刊》行将死去之际，我曾写过一篇《纸媒之死与新闻之生（上）》，在那之后，带有鲜明写作者个性的自媒体或类自媒体（比如科技博客），便仿佛应证了我在标题中所说的“新闻之生”，突然抖动着还带着湿气的翅膀冲到了各种重大新闻事件的最前线，比如不久前的雅安地震现场。
表面上传统媒体的衰落是伴随发行量的衰落，但本质上却是传统媒体在所处领域影响力的下降，它正在失去信息、真相、观点和信任源头的地位，这一方面与它在内容领域投入收紧和质量下降有关，最近几年昔日主流市场化报刊核心内容人才的流逝殆尽就是例证。
最可悲的是，为了维系式微的影响力，传统媒体不得不将自己最大的资产——面向用户的渠道——拱手让给几大新闻门户。导致这种局面的原因，有点类似劣币驱逐良币：
接下来说说自媒体，它们能成为传统媒体的新生吗？我的观点过于悲观。目前比较有影响力的自媒体或类自媒体，要么是将现实中的影响力转化为虚拟世界的影响力，比如李开复，要么是靠与众不同的内容吸引用户，比如早期的虎嗅或一些由曾经的媒体记者转型的纯自媒体，要么是拥有强大的渠道资源支持，这方面就不举例了，也不是讨论的重点。
第二类的很多一开始就得到外部资金支持，比如虎嗅，但资金是一把双刃剑，会带来盈利和变现压力。对于这类媒体而言，如果它不能始终保持内容质量，用户很快就会抛弃它；而要保持质量，又迟早必须像传统媒体那样建立一套成本高昂的内容获取机制。
在这方面有一个可以参照的对象：传统媒体在黄金时代时是如何既向一家广告客户广告费，又保持内容部门的相对独立性的呢？它们成功实施了媒体从个人到实体的转变，也就是去人格化，内容生产由独立的编辑部门产生，相互拥有独立人格的记者也实际上构成了一道面向客户的防火墙，它们建立了一个较大的商业生态系统，包括人员规模、资产，这些成为较高的进入和推出门槛。
那么，如果自媒体和传统媒体联手，情况又会怎样？对于传统媒体而言，其商业模式不存在任何问题，实际上正是传统媒体发明了“用户运营”这一互联网普遍存在的商业模式，在它们那里体现为二次销售：杂志本身不赚钱，而是通过将杂志读者群卖给广告主来赚钱。传统媒体需要做的，是将其发明的用户运营模式发挥到极致，在这方面我很欣赏虎嗅的股东浙报传媒的思路，它投入了大笔资金收购游戏公司，其本质是围绕其用户展开多渠道商业化——不论其成功与否。
不过这些正是新生的自媒体的优势：它们中的很多都是传统媒体优秀的内容人才创造，它们知道如何利用社交网络来快速扩大影响力，积累用户，而它们所产生的，又是与传统门户差异化的内容，而它们所缺的，又正是传统媒体所拥有的。
尹生认为，当自媒体与传统媒体联手，并形成一种深圳早年普遍存在的前店后厂经营模式时，就有可能形成一种全新的格局：作为导弹和空军部队的自媒体专注于在前面冲杀，利用社交网络低成本地扩张其影响力，而传统媒体则在背后形成一支强大的后勤部队和地面部队，致力于读者的运营，使商业利益最大化，各自只做自己最擅长的事情。
唯一的难点，是传统媒体的投资者和管理层仍然希望控制一切，将内容部门仅仅当成一个成本中心对待。
第一，长期以来，大部分纸媒都采取单一的盈利模式——媒体本身很少赚钱，而主要依靠广告赚钱。这种模式让它们在面对互联网时，几乎没有招架之力，因为互联网获取用户的规模远远超过它们，而这是广告价值的基础，而同时互联网却几乎可以免费使用纸媒投入很大成本获得的新闻。
这是因为，纸媒远比电视和电台分散，这就给互联网内容门户提供了分而破之的机会，即使一些主流媒体曾经也做出了防御，试图阻止互联网免费试用其内容，但在大多数时候，它们不得不选择投降，因为由于他们关注的是广告，广告又与影响力有很大关系，如果它们继续游离于其外，则可能让一些拥抱互联网的媒体获得更多的影响力，相反，互联网的转载在最初还能提高其影响力，这对广告也有帮助。
第三，长期以来积累的资源、能力，奉行的组织模式，养成的企业文化，不足以帮助纸媒重新找到自己的价值定位，并完成转型。
表面上传统媒体的衰落是伴随发行量的衰落，但本质上却是传统媒体在所处领域影响力的下降，它正在失去信息、真相、观点和信任源头的地位，这一方面与它在内容领域投入收紧和质量下降有关，最近几年昔日主流市场化报刊核心内容人才的流逝殆尽就是例证。
最可悲的是，为了维系式微的影响力，传统媒体不得不将自己最大的资产——面向用户的渠道——拱手让给几大新闻门户。导致这种局面的原因，有点类似劣币驱逐良币：
接下来说说自媒体，它们能成为传统媒体的新生吗？我的观点过于悲观。目前比较有影响力的自媒体或类自媒体，要么是将现实中的影响力转化为虚拟世界的影响力，比如李开复，要么是靠与众不同的内容吸引用户，比如早期的虎嗅或一些由曾经的媒体记者转型的纯自媒体，要么是拥有强大的渠道资源支持，这方面就不举例了，也不是讨论的重点。
第二类的很多一开始就得到外部资金支持，比如虎嗅，但资金是一把双刃剑，会带来盈利和变现压力。对于这类媒体而言，如果它不能始终保持内容质量，用户很快就会抛弃它；而要保持质量，又迟早必须像传统媒体那样建立一套成本高昂的内容获取机制。
在这方面有一个可以参照的对象：传统媒体在黄金时代时是如何既向一家广告客户广告费，又保持内容部门的相对独立性的呢？它们成功实施了媒体从个人到实体的转变，也就是去人格化，内容生产由独立的编辑部门产生，相互拥有独立人格的记者也实际上构成了一道面向客户的防火墙，它们建立了一个较大的商业生态系统，包括人员规模、资产，这些成为较高的进入和推出门槛。
那么，如果自媒体和传统媒体联手，情况又会怎样？对于传统媒体而言，其商业模式不存在任何问题，实际上正是传统媒体发明了“用户运营”这一互联网普遍存在的商业模式，在它们那里体现为二次销售：杂志本身不赚钱，而是通过将杂志读者群卖给广告主来赚钱。传统媒体需要做的，是将其发明的用户运营模式发挥到极致，在这方面我很欣赏虎嗅的股东浙报传媒的思路，它投入了大笔资金收购游戏公司，其本质是围绕其用户展开多渠道商业化——不论其成功与否。
不过这些正是新生的自媒体的优势：它们中的很多都是传统媒体优秀的内容人才创造，它们知道如何利用社交网络来快速扩大影响力，积累用户，而它们所产生的，又是与传统门户差异化的内容，而它们所缺的，又正是传统媒体所拥有的。
尹生认为，当自媒体与传统媒体联手，并形成一种深圳早年普遍存在的前店后厂经营模式时，就有可能形成一种全新的格局：作为导弹和空军部队的自媒体专注于在前面冲杀，利用社交网络低成本地扩张其影响力，而传统媒体则在背后形成一支强大的后勤部队和地面部队，致力于读者的运营，使商业利益最大化，各自只做自己最擅长的事情。
唯一的难点，是传统媒体的投资者和管理层仍然希望控制一切，将内容部门仅仅当成一个成本中心对待。
第一，长期以来，大部分纸媒都采取单一的盈利模式——媒体本身很少赚钱，而主要依靠广告赚钱。这种模式让它们在面对互联网时，几乎没有招架之力，因为互联网获取用户的规模远远超过它们，而这是广告价值的基础，而同时互联网却几乎可以免费使用纸媒投入很大成本获得的新闻。
这是因为，纸媒远比电视和电台分散，这就给互联网内容门户提供了分而破之的机会，即使一些主流媒体曾经也做出了防御，试图阻止互联网免费试用其内容，但在大多数时候，它们不得不选择投降，因为由于他们关注的是广告，广告又与影响力有很大关系，如果它们继续游离于其外，则可能让一些拥抱互联网的媒体获得更多的影响力，相反，互联网的转载在最初还能提高其影响力，这对广告也有帮助。
第三，长期以来积累的资源、能力，奉行的组织模式，养成的企业文化，不足以帮助纸媒重新找到自己的价值定位，并完成转型。
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