谭跃：“走出去” 出版国际化的主要思考
2014-09-04 11:43:12.0 来源：商报 责编：徐赳赳
- 摘要：
- “走出去”、国际化已经越来越成为中国出版业发展的新趋势、新未来。关于这个话题，中国出版集团做了一年多的认真思考，在此与大家交流三个方面的想法。
国际经验和成案例功
很多世界著名的出版机构，在长期的国际出版实践中形成了成功的经验，概括起来主要是：
一是内容创新的基本前提。兰登书屋在全球积聚了丰富优质的内容资源和作者资源，先后出版了各国一流作家的作品，出版的诺贝尔文学奖获奖作品数量位居全球之首。它每年在15个国家出版1万多种新书，每天发送100万本纸质书。2012年，兰登书屋出版的252种图书进入《纽约时报》畅销书榜，成为年度畅销书冠军。约翰·威立自1901年来为400多名诺贝尔奖获得者出版了著作，保持了全球专业出版的领先优势。西蒙&舒斯特的图书获得过54次普利策奖、15次国家图书奖，为其持续名列全球出版业50强奠定了坚实的内容基础。
二是版权输出的主要路径。英国是欧洲出版产业最发达的国家，版权贸易一直是英国的出版支柱。欧盟信息监测局的一项统计表明，英国每年的版权收入达到180亿英镑，占全球版权收入的15％，远远超过每年25亿英镑的图书零售总额。培生集团是英国版权拥有量最多的出版社之一，每年的版权贸易收入高达数百万英镑。施普林格设置了专门的版权许可部门，汤姆森成立了负责版权事宜的海外公司，其他著名出版集团也纷纷重点培养版权经理人，积极签约版权代理公司，奋力拓展海外市场。
三是海外本土化的基本策略。剑桥和牛津大学出版社，充分尊重不同国家的文化差异，通过“一书多版”的形式满足当地市场的不同需求。DK公司的销售部覆盖了中文、韩语、西班牙语等十多个语种，聘用当地人拓展海外市场，与各国出版商紧密开展版权贸易和合作出版。日本一方面加大中国市场的本土化营销力度，以《瑞丽》《昕薇》等时尚杂志为合作载体，利用国内的营销网络占领中国市场；一方面加大西方市场的本土化生产力度，在动漫作品中塑造了大量长着西方面孔、穿着西方服饰、讲着西方语言的人物形象，从而源源不断地进入西方主流市场。
四是资本投放的关键能力。贝塔斯曼以收购、参股、控股等形式完成海外扩张之路。1969年收购古纳亚尔25%股份，1998年收购兰登书屋，成为美国最重要的大众出版集团。去年，又实现了旗下兰登书屋与企鹅出版社的合并，并以53%的股权控股，继续扩大全球大众出版领域的领先优势。它的海外业务已经遍布全球50多个国家和地区，海外收入占到总收入的60%以上。阿歇特集团也在全球积极开展战略并购和合资联营，业务范围扩大到29个国家和地区，海外收入占到了总收入的67%。
五是多媒介应用的新锐之举。迪斯尼一方面出版了《狮子王》《阿拉丁》《迪士尼历险》等经典童话，一方面通过多元权利开发，打造了以迪斯尼品牌为核心，以影视娱乐、媒体网络、主题公园为延伸的国际文化产业链。韩国高度重视图书与音乐、电视、网络的融合，不断推出了《冬季恋歌》《大长今》等一批经典作品，催生了被誉为“亚洲奇迹”的“文化韩流”，极大地提升了韩国当代文化的国际传播力。
六是数字出版的主流趋势。培生收购了软件技术公司，麦格劳-希尔制定了数字化解决方案，威立开展了在线图书馆的升级改造，威科研发了近200种移动产品。从2007年到2012年，兰登书屋、哈珀·柯林斯的数字出版收入占总销售收入的比重大幅提升，由不到1%分别快速增长到20%、25%，麦格劳-希尔更是由不到10%迅猛增长到34%。
内容创新、版权输出、海外本土化、资本投放、多媒介应用、数字出版这六条国际经验，基本廓清了出版“走出去”的主要思路，值得我们中国出版人认真借鉴。
很多世界著名的出版机构，在长期的国际出版实践中形成了成功的经验，概括起来主要是：
一是内容创新的基本前提。兰登书屋在全球积聚了丰富优质的内容资源和作者资源，先后出版了各国一流作家的作品，出版的诺贝尔文学奖获奖作品数量位居全球之首。它每年在15个国家出版1万多种新书，每天发送100万本纸质书。2012年，兰登书屋出版的252种图书进入《纽约时报》畅销书榜，成为年度畅销书冠军。约翰·威立自1901年来为400多名诺贝尔奖获得者出版了著作，保持了全球专业出版的领先优势。西蒙&舒斯特的图书获得过54次普利策奖、15次国家图书奖，为其持续名列全球出版业50强奠定了坚实的内容基础。
二是版权输出的主要路径。英国是欧洲出版产业最发达的国家，版权贸易一直是英国的出版支柱。欧盟信息监测局的一项统计表明，英国每年的版权收入达到180亿英镑，占全球版权收入的15％，远远超过每年25亿英镑的图书零售总额。培生集团是英国版权拥有量最多的出版社之一，每年的版权贸易收入高达数百万英镑。施普林格设置了专门的版权许可部门，汤姆森成立了负责版权事宜的海外公司，其他著名出版集团也纷纷重点培养版权经理人，积极签约版权代理公司，奋力拓展海外市场。
三是海外本土化的基本策略。剑桥和牛津大学出版社，充分尊重不同国家的文化差异，通过“一书多版”的形式满足当地市场的不同需求。DK公司的销售部覆盖了中文、韩语、西班牙语等十多个语种，聘用当地人拓展海外市场，与各国出版商紧密开展版权贸易和合作出版。日本一方面加大中国市场的本土化营销力度，以《瑞丽》《昕薇》等时尚杂志为合作载体，利用国内的营销网络占领中国市场；一方面加大西方市场的本土化生产力度，在动漫作品中塑造了大量长着西方面孔、穿着西方服饰、讲着西方语言的人物形象，从而源源不断地进入西方主流市场。
四是资本投放的关键能力。贝塔斯曼以收购、参股、控股等形式完成海外扩张之路。1969年收购古纳亚尔25%股份，1998年收购兰登书屋，成为美国最重要的大众出版集团。去年，又实现了旗下兰登书屋与企鹅出版社的合并，并以53%的股权控股，继续扩大全球大众出版领域的领先优势。它的海外业务已经遍布全球50多个国家和地区，海外收入占到总收入的60%以上。阿歇特集团也在全球积极开展战略并购和合资联营，业务范围扩大到29个国家和地区，海外收入占到了总收入的67%。
五是多媒介应用的新锐之举。迪斯尼一方面出版了《狮子王》《阿拉丁》《迪士尼历险》等经典童话，一方面通过多元权利开发，打造了以迪斯尼品牌为核心，以影视娱乐、媒体网络、主题公园为延伸的国际文化产业链。韩国高度重视图书与音乐、电视、网络的融合，不断推出了《冬季恋歌》《大长今》等一批经典作品，催生了被誉为“亚洲奇迹”的“文化韩流”，极大地提升了韩国当代文化的国际传播力。
六是数字出版的主流趋势。培生收购了软件技术公司，麦格劳-希尔制定了数字化解决方案，威立开展了在线图书馆的升级改造，威科研发了近200种移动产品。从2007年到2012年，兰登书屋、哈珀·柯林斯的数字出版收入占总销售收入的比重大幅提升，由不到1%分别快速增长到20%、25%，麦格劳-希尔更是由不到10%迅猛增长到34%。
内容创新、版权输出、海外本土化、资本投放、多媒介应用、数字出版这六条国际经验，基本廓清了出版“走出去”的主要思路，值得我们中国出版人认真借鉴。
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