二、互联网巨头的颠覆与霸权
  
  2014年年初《纽约客》刊发了一篇批判亚马逊的长文，将互联网巨头与传统出版势力的矛盾公之于众。在很多传统出版商眼里，亚马逊不但是行业公敌，甚至成为知识创新和出版自由的敌人，并据此对其口诛笔伐。伦敦书展前后，亚马逊与传统书业的口水仗达到了一个小高潮，对出版业的不满抵制，亚马逊的回应日益强硬。今年一度传言它已展开对五大巨头之一西蒙舒斯特的并购。在亚马逊与出版商互不相让的争论背后，是二者在数字出版理念上的巨大分歧。亚马逊的数字生态战略与传统出版的商业文化越来越难以兼容。
  
  借助Kindle生态，亚马逊在2014年一如既往地推出旨在颠覆传统出版的创新，尤其是KindleScout和KindleUnlimited。众包出版平台Kindle Scout让读者集体来决定一本书稿是否值得出版。一旦获得读者青睐，亚马逊会与作者签订5年的可延续合同，支付1500美元的预付稿酬，以及50%的电子书版税等。KindleScout延续了亚马逊立足读作者社群边缘化出版商的思路，但它与出版商没有直接的利益冲突，所以争议不大。相较而言，今年7月正式上线的Kindle Unlimited则一石激起千层浪，引发业界巨大反弹、批评和抵制，成为亚马逊与传统出版力量博弈的一大焦点。通过Kindle Unlimited，用户只需每月付费不到10美元，即可以无限制地阅读60万册电子书和2000多种有声读物。Kindle帝国一直以数字内容生态为基础，亚马逊已经在数字音乐和在线影视方面推出了类似Netflix和Spotify模式的Kindle Prime。优质电子书资源的缺乏是这一体系的短板，打破出版商所青睐的单本贩售模式成为当务之急。
  
  电子书的订阅(Subscription)模式并非亚马逊独创。Oyster、Scribd、Entitle早已推出每月10美元的电子书订阅服务，并且提供超过10万种电子书资源。有意思的是，这一领域里还活跃着大量盗版平台，比如近期被关闭的OnRead，曾拥有高达20万电子书资源，甚至包括很多其他正版平台无法提供的最新畅销书，其高级包月套餐定价高达30美元/月。订阅模式具有明显的规模经济优势，不但可以为渠道商和内容方提供稳定收入和现金流，而且有助于分散单本书籍的市场风险。在学术出版领域，打包订阅(bigbundle)早已成为主流商业模式。此外，数字时代的读者更重视内容获取的便利：能否随时随地、不受限制地接入和消费内容，是读者优先考虑的问题。无论数字盗版，还是开放知识运动，之所以受到公众欢迎，一个重要原因是在知识消费方面的便利与自由，这是传统出版无法提供的。电子书包月模式，在确保商业利益的前提下，实现了一定程度的开放自由。
  
  亚马逊对数字内容消费的理解是：读者与具体内容的关系仅是一次性接入(access)，而不是终身拥有，但读者与平台的关系是永久的、频繁互动的。所以，电子书的商业模式更像图书馆借阅，而非单本贩售。亚马逊更看重对读者的黏性，而不是一次性的交易额。它希望围绕着Kindle Unlimited来聚拢大规模包月用户，并打通数字影视音乐的订户群体。这一庞大的生态系统是亚马逊的商业核心。但是，这与出版商存在利益冲突。五大出版巨头均拒绝与亚马逊Kindle Unlimited签约，将众多超级畅销书和经典作品排除在KU资源体系之外。这无疑降低了KU对读者的吸引力。无奈之下，亚马逊只能要求旗下的KDP直接出版系统的全部书籍加入KU，同时力邀中小独立出版商加盟。但是，KU的模式也未获得中小出版商的完全认可，甚至还遭到作者群体的质疑与批评。可以说，亚马逊所引领的数字出版进化方向与很多出版人所信奉的理念渐行渐远。
  
  亚马逊一直处在与传统出版对垒的风口浪尖，但是，其他互联网巨头同样是不可忽略的颠覆力量。作为iOS平台电子书市场的绝对垄断者，苹果正在加快构建以iBooks为核心的数字图书生态。2014年苹果收购图书发现与推荐平台Book Lamp，并开始将iBooks从iTunes中分离。大屏幕iPhone6 Plus无疑是苹果称霸移动阅读的硬件神器。2014年苹果这些举措，不禁让人联想到iPod加iTunes对数字音乐产业的颠覆——当年数字音乐的商业体系与今天的电子书何其相似！社交媒体巨头Facebook已经开始向电商模式转型。用户很快将可以通过Facebook直接买卖电子书。基于Facebook的巨量人气，如果作者读者能据此在线交易，对现有数字出版产业将产生巨大冲击。