从需求角度看，生活用纸需求随人口增长而增长。在欧洲，生活用纸市场需求预计将会呈现平稳状态，其中西欧和北欧地区预计增长良好。即使有难民危机带来的影响，欧洲统计局预测德国人口将下降2.6%，但结合英国3.5%和法国2.2%的增长，未来八年欧洲将有0.5%的人口增长。

  生活用纸市场可以分为家用、商用以及特种用途。特种用途生活用纸产量相当小——大约为总产量的2%。商用纸占欧洲生产总量1000万吨的13%，家用纸则占85%。

  1轻度整合

  如图1所示，自2007年以来市场上并购整合的案例非常少见。Kimberly-Clark2010年卖了一个厂，2012年卖了三个厂，但仍然保留着公司的大部分产能。这些工厂卖给了同一个买家，事实上造成了“反整合”。

  图1按产能分市场份额，显示4家公司掌控一半欧洲市场

  P&G在2007年将欧洲的生活用纸业务卖给了SCA;2011年Georgia-Pacific退出了欧洲市场，也将工厂卖给了SCA——当前市场份额最大者(23%)。

  LPC在2010年将工厂卖给了Sofidel;Kartogroup在2007年卖给了Wepa。这两个案例加强了市场的整合度，但是并不显著，因为欧洲大陆市场上还有大量的小厂家。

  总而言之，欧洲有148个生产生活用纸的公司，合计有244个工厂——这是一个足够大的数字，能阻止任何一家公司拥有决定性的市场份额。如图2。

  图2生活用纸产能分布，接近欧洲人口密度分布

  2未来进一步的整合源自何处?

  欧洲生活用纸市场会有更多的整合么?理论上任何一个公司都可以购买足够的产能，用以积聚至少30%的市场份额(本质上讲，高整合度需要领导企业拥有至少30%的市场份额以应对市场变化)，收购这些产能需要的成本极大。另外，整合带来的利益——从协同效应和效率得到，只有一半能够在整合过程结束时得到体现。其它整合带来的好处——优化供给/需求平衡，只能在企业达到30%左右这个重要的门槛时才能得到体现。拥有23%市场份额的SCA或许是最有潜力达到市场整合门槛的企业。

  对于其它的企业，是否简单的在原有基础上扩张产能就更具有成本效率呢(假设它们战略性布局并且生产具有竞争力)?或者随着老旧工厂的退出，市场上减少足够数量的产能，大企业因此自动获得市场份额?成本曲线(如图3)显示了在第四个区间有很多独立的小工厂，这些工厂在市场情况困难的时候很脆弱。然而，另一方面，成本曲线也显示了一大批低成本的小工厂，在市场不好的情况下也能够存活。

  图3生活用纸企业的成本曲线。曲线显示一部分小企业运营成本过高，在价格下降时这些企业将最有可能被迫退出市场

  低增长的市场情况下，利润的增长将大概率地从并购整合中来，而不是自然增长中来。大部分欧洲生活用纸市场的并购整合，将由效率和协同效应驱动。而效率和协同效应来自于技术、成本共享、品牌、低成本平台等。欧洲生活用纸并购整合事件的发生，将由各个潜在组合决定——物流整合;产品线匹配;工厂生产产品的多样性;原料浆、化学品采购议价能力等等。欧洲市场存在很多潜在的并购对象。分析师可以利用FisherSolveTM详实的工厂数据库获取盈利的对象组合。