裁员“卖子”背后，快消行业巨头艰难转身
2024-09-14 00:00:00.0 来源：21世纪经济报道 文丨陶力 责编：张晓丹
“GAP”战略
眼下，中国市场依然有着很大的机遇。如何重新找到定位，重新吸引年轻一代的目光，至关重要。尤其是电商占比如此高的背景下，消费者认识品牌不再是通过硬广和货架，而是品牌传达的情感和精神。
这一变化，品牌无法忽视。就在陈戈上任后不久，联合利华首席执行官司马翰（Hein Schumacher）就来到了中国市场视察。随后，他在社交媒体上发布了这趟中国之行的感想，言语之中流露出了一些乐观的情绪。
“就营业额而言，中国是联合利华的第三大市场，对我们具有巨大的战略意义。”司马翰谈道，看到许多品类的消费支出都在放缓，但这也是新的机会。“让我们的品牌以崭新的方式打造出独一无二的优势，满足消费者不断变化的需求、期望和习惯，并为他们的消费提供更多价值。”
同时，他并不认为未来两年经济会像过去那样出现双位数增长，未来增长速度将会是平缓的。这也印证了他上任以来实施的“增长行动计划”（Growth Action Plan，简称GAP）。
回到战略层面，包含了三个方向，即加速增长、生产力与简化和绩效文化。围绕这一思路，联合利华还在不断剥离边缘业务，并在健康消费方面加大投资。今年4月，联合利华旗下的功能性补水冲剂品牌Liquid I.V.已经正式进入中国市场。日前，联合利华通过投资部门Unilever Ventures参与了美国企业Create Wellness的A轮融资。
毫无疑问，想要在新的领域打开空间，提高市场竞争力，联合利华的“GAP”战略仍然任重道远。
凯度集团大中华区产品兼运营董事总经理王磊在接受21世纪经济报道记者采访时认为，在如今媒介日趋碎片化的社会环境下，构建强大品牌的难度越来越大。相较于10年前，成为一个好品牌的可能性是在逐渐降低的。
如何进一步实现本土化？这是外企面临的重要课题。“特别是在如今中国市场日益多元化的背景下，消费者的购买行为出现了一些新的变化。他们不再只追求奢侈品或者海外品牌，而是开始更加注重品牌的价值感。”王磊进一步指出，这种所谓的“平替”现象，使得一些过去依赖于溢价的外企品牌，面临着如何维持价格优势的困扰。
这个问题涵盖了许多品类，包括汽车、服饰等，对于这些外企品牌来说，如何应对这个变化，无疑是他们当前的一项重大挑战。
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