日化难题

  “强势营销、大品牌、控制经销商”这三大要素曾是外资品牌进入中国市场的三板斧，这一方法论屡试不爽。

  过去多年，无论是宝洁还是联合利华，在中国对品牌营销的支持是跟业务量成正比的，市场规模较大的低端大众产品自然获得比较多的广告预算。

  在这样的原则之下，他们的大众产品，曾以前所未有的广告密度，从电视屏幕上轰炸中国消费者的视觉神经，尤其是在各大卫视黄金时段。而如今，消费者的视线从传统媒体转移至了各种新兴平台。再想回到C位，并不容易。

  以宝洁公司为例，虽然宝洁公司在2024第四财季大幅增加了广告支出，但由于该季度有机销售额增长仅2%，其业绩仍未达到预期。在截至6月30日的这一财季中，其广告支出比去年同期增加了约6亿美元。

  联合利华首席执行官司马翰（Hein Schumacher）此前也透露过，上半年公司对品牌与营销投入增加了近7亿欧元，其中85%分配给了“强势品牌”，这30个品牌在上半年实现4%的销量增长，目前占联合利华营业额总体约75%。其中，16个品牌年销售额超过10亿欧元，包括家乐、和路雪、梦龙、好乐门等在中国市场知名的品牌。

  但是，广告的增加，也未必能带来相应的销量。整体来看，价格上涨，销量下降，也是联合利华近年来的业绩难题。

  2023年全年，联合利华在发达市场主要以价格驱动增长，潜在销售额增长2.8%，其中销量增长0.8%，价格增长2%。占营业额59%的新兴市场主要以销量带动增长，销售额增长5.1%，其中成交量增长3.8%，价格增长1.3%。

  “对于所有的品牌来说，必须要重视品牌建设，来重新贴近消费者，加强与消费者之间的联系，而不仅仅是主打那些以销售为主的广告。同时，还必须做好全渠道规划和布局，针对不同的渠道和不同的消费需求提供相应的适合的产品组合。”贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）认为，从长期趋势来看，消费者会变得更加谨慎，且更重视商品对自己的真正价值。

  而联合利华现在正在做的事情就是，对主推产品、促销策略进行调整。去年7月，联合利华与拼多多共同启动了“超级品牌日”专项活动，旗下品牌悉数参与了拼多多大促。

  4月23日，联合利华美容与健康事业群总裁Priya Nair、中国区总裁Frank Qu等全球高管团队一行还到访拼多多，双方都表示将在用户洞察、产品创新、品牌营销以及供应链升级等领域继续加深合作。

  此种积极举措，在头部品牌里并不多见。当然，其最终目的，仍然是瞄准了平台流量。

  “很多外企还在用20年前的思路做产品。认为国外卖得还不错的产品可以直接复制到中国，并没有明显差异化。你花了很多时间去做新品，但是不对中国消费者的胃口。”在另一名资深快消行业人士看来，以往的成功，是因为用户需求比较简单，很多领域甚至处于空白，强有力的品牌溢价还能获得市场。而现在的品牌要有价值观、身份、定位，它需要一群人一起投入去做才可以打动人。