前言: 

    赵丽蓉老师曾经有一个红遍大江南北的小品作品——“如此包装”。它不仅仅只是一个喜剧，同时也反映了当时一个普遍而又典型的社会问题。企业为了显示产品的档次，总是费尽心思在产品包装上下功夫。于是乎有些产品便以次充好，鱼目混珠，所依赖的仅仅是精美的包装而已。在精美的包装下面实际只是质量粗糙的产品，让消费者买回家之后，颇有些金玉其表、败絮其中的上当感受。 

    每次进入烟店总是被五光十色的烟包所吸引，而这些烟包让人很惊叹，让人也很欣赏，但让人能记住的却不多。反倒是小时候的“天坛”卷烟的粗略的包装令人不能忘却。 

    近年来，月饼的价格让人叹为观止，它每年的价格提升甚至超过了房地产。但我们见到最多的是月饼包装每年都有提高。从精美的纸盒到铁盒再到木盒，月饼的包装几乎演绎着整个现代包装史。而精美的包装给月饼带来的是包装成本的剧增，使月饼几乎成为了奢侈品，而月饼厂家的竞争几乎成为了包装的竞争。 

    以上是笔者例举的一些关于包装的现象。从这些现象中可以看出，中国现在的产品包装尚不成熟，笔者想就包装的一些现象谈一下中国的烟草包装。 

    在中国，烟草的包装与月饼的包装很相似。烟草包装也走在包装业的前沿。正如一位烟草人士所言“烟草包装基本可以代表中国包装业的最高水平，凡有新的包装材质生产都会应用烟草的包装上”。而这样使中国烟草的包装成本增加。各种卡纸、反光材料的应用，使中国卷烟显得都很高档，甚至在价格2、3元的低端卷烟的包装也都十分精美。但一个个问题显现出来了，包装精美的烟盒并没有自身的特色。烟盒也不能给消费者留下什么印象。同时高档的卷烟包装材料使卷烟价格居高不下。包装问题看似小问题，但它所反映的是烟草厂家的对包装作用的认识程度。 

    烟包不仅仅是保护卷烟的工具。如同人的穿着一样，烟草的包装也同样可以反映出烟草的口味、吸烟者的性格，烟草所赋予的形象等信息。而这些信息正是烟草企业亟需宣传的东西。在吸烟者掏出香烟进行传递时，实际上在进行一种潜意识的宣传。而一个包装风格鲜明的卷烟，可以使吸烟者一眼辨认出此卷烟，而这种实际上是对烟草的一种无形的宣传，这种宣传的不受限制且是免费的。 

    另外，由于烟草宣传受到各种法律的限制，不能在电视上直接进行广告宣传。而品牌又是烟草的第二生命，烟草企业千方百计对烟草进行品牌宣传。用烟草人士的一句话来讲烟草宣传就是打“擦边球”，走一些法律、法规的边缘。在中国烟草企业越来越重视烟草的广告宣传时，他们忽略了重要的一点，烟草包装本身同样也是对烟草的一种宣传。而用好烟草包装这步棋，正是国外烟草巨头优于中国烟草企业的方面之一。 

    下面笔者例举几个烟草包装方面的特性和问题。 

    提升烟包的思维联系 

    人类具有思维惯性，当一种事物在大脑中根深蒂固时，他看到一些相似的事物时，总能联想到这个事物上。而这种方法广为企业应用。比如，你在看一个事物上看到一个勾儿，你是最先联想到它就是一个勾呢，还有联想它是一件耐克的产品呢？现在大多的回答是它是一件耐克的产品。而耐克在宣传它的产品时，无时无刻不在人们的意识中强化“勾”与耐克产品之间的联系。 

    同理，烟草作为一种商品，也可以使用这个手段。由于烟草所受的特殊限制。实际上它更应使用这个宣传手段。即，用一种可以被容许和接受的标志性东西来代替烟草品牌进行宣传。所以在烟草的包装上烟草企业可以根据自身的特点给卷烟设计一个标志。 

    在F1的赛场上，法拉利的赛车就如同一个万宝路的烟盒在飞驰，而这种飞驰所带来的刺激和粗犷又和万宝路所代表的性格——男人、粗犷相切合，在无形中做到了万宝路卷烟的几个特性的宣传，即烟包的倒三角形，F1比赛的速度和刺激和粗犷性格。 

    通过这种宣传，在人们的印象中，万宝路烟盒上的经典倒三角的包装设计与万宝路紧紧联系在一起，也与万宝路所赋予的男人性格联系起来，这就无怪乎当人们看到万宝路的卷烟时，总有一种男人性格的冲动。菲莫在品牌宣传上大力宣传这个倒三角形，使人们见到倒三角型的图案时最先想联到的是万宝路卷烟，而不是其他。 

    简单即美、突出标志 

    有一句我很欣赏的话“简单即美、越简单越美、最简单最美”，从美学来讲，简单代表精华浓缩；从生理学来讲，简单更容易为人所记住；从企业家来讲，简单就代表着成本的节约。但要严重的重申一点，简单绝非简陋。 

    从国外烟草著名品牌的包装来看，它们通常是简约而又美观，容易使人记住。像万宝路经典的倒三角的包装设计，简单而明快的颜色设计给人的是男人一般的果断与粗犷。相对于万宝路的设计，555品牌略显了复杂。但在555烟包时刻都体现着一个主体，即中央一个蓝色的圆和周围金色的圆环，这个烟包展现了英国绅士般的尊贵。另外，在英美公司的宣传中，烟盒的主色调，即蓝和黄（金）也成为555卷烟的标志色。通过大规模的宣传，消费者同样可以根据烟包的图标甚至蓝、黄（金）两色来判断出555卷烟。　　 
　　 
    而英美卷烟在宣传中无时无刻不在体现蓝黄图标甚至蓝黄颜色与555品牌之间的联系。在有555品牌的宣传画中，在深邃、新蓝的星空中，一个黄色的明月悬于当空，而后面是一个巨大的555烟盒，可见烟草包装在企业宣传中所处的位置之重。 

    七星烟标是简单蓝色的横条与七颗五角星的布局，烟包以白色为底。这种清淡雅致的包装，体现了七星卷烟的柔和、低焦、减害的特性。 

    这些世界著名的烟草品牌包装无一不是简单而易记或是突出一个简单的包装元素，而这个元素有和烟草品牌有着直接的联系。而看似简单的烟草包装却蕴含着烟草的文化、烟草的特性及烟草符号等信息。使烟包、烟草的特性、烟草文化等各种元素达到统一的状态。 

    控制成本 

    由于中国卷烟市场处于垄断阶段，卷烟企业不能感受到成本竞争的压力。在烟包的设计上往往是不惜成本。由于毫无目的应用了高档的包装材质使得卷烟的生产成本增加。这种现象不仅出现在中档卷烟上，在许多低端的卷烟中也屡见不鲜。 

    笔者在一次采访中南海烟标设计者时，在问到中南海烟标如何设计出来时。烟标的设计人员说，由于日本市场采用限价的规则进行销售。中南海的价格在日本市场和万宝路、555、七星的价格基本一致。这样，企业就不得不在保证烟草品质的情况下来进行烟草成本各个方面的节约。因此，烟草包装的成本也在烟草企业的成本控制之列，中南海一反中国烟草所喜好的红色，选择了能体现中南海卷烟所注重的清淡、时尚的白色，而选择白色的原因还有白色的包装成本能够节约烟草成本。 

    从烟草包装的设计来看，白色的背景以及清淡的包装设计体现了中南海的品质——清淡、减害，另一方面也符合中南海的卷烟定位——年青、时尚。另外值得关注的地方，在中南海包装上均设计了一个兰方块和金黄窄条的图形设计。据烟标设计者讲道：“这个标志的设计成为了中南海卷烟的符号”。在中南海的平面宣传中，我们可以看到，这个符号占据了平面广告的较大画面，这样不仅进行了中南海卷烟的宣传，也强化了消费者意识上对该符号与中南海的联系。这样的宣传为适合中国日益强化的烟草宣传限制做好了前期准备。也体现了长期处于开放市场竞争的中国企业少有的品牌与包装结合的先进意识。 

    下面笔者例举几个国内外的经典包装设计 

    万宝路 

    万宝路卷烟最初的设计是专供女士所用，它的名字取自Man always remember lovely because of romanticonly”（男人总忘不了女人的爱），菲莫巧妙的把这句浪漫的英文短剧的每个单词的头字母提取出来，组成了现在享誉世界的万宝路品牌（marlboro）。 

    由于女性香烟市场较小，万宝路并未获得成功。万宝路改变形象进入了更为广阔的男性烟草市场，采取了一个崭新而又大胆的万宝路香烟形象改造计划：推行CI战略，产品保持不变，主要改变色彩、包装。他们以代表男性粗犷的红色为包装色调，以西部牛仔硬汉形象为品牌形象，以经典的倒三角符号为包装标志，一个脂粉香气的女性专用卷烟成为了显示男性气概的卷烟。而marlboro被万宝路重译为，意思是男人吸烟是浪漫的。结果，万宝路依靠着这一系列的变化，很快占领了全球市场，成为世界上最著名的烟草品牌。 

    不得不提的一点是，作为万宝路的副业——万宝路服装实际上是为了给烟草进行宣传。如果对万宝路卷烟有所了解的话，看到万宝路的服装很容易就能联想到万宝路卷烟。 

    555 

    作为世界第二大卷烟企业的英美烟草公司，旗下当家品牌的555，是烟草的著名品牌之一。它的是英式卷烟的代表。在中国555更广为人知，555是英美烟草进入中国时大力宣传的品牌，其产品的认知度曾一度超过万宝路。 

    555的烟草包装是金色的背景。相比较万宝路而言，它的烟草包装就要略显复杂。但555在包装中突出一个黄色圆形和一个黄色月牙状的形状，进而如同世界闻名的“蓝色巨人”IBM一样，黄色和蓝色可以代表555品牌。在555的宣传中人们不难发现555包装与555品牌之间的暗合。 

    2004年，F1的登陆必然成为当时中国国人和媒体关注的最大热门。借F1赛车登陆中国的契机英美烟草对555品牌进行品牌宣传。英美烟草旗下的英美车队来到上海进行了一系列的宣传活动。英美烟草旗下的英美车队访问上海，在上海赛道与记者、媒体见面时，555位身穿蓝底金边服装的美丽少女，挥舞着蓝黄相间的格子旗，涌上赛道。英美车队车手巴顿和安东尼在少女们的围绕下，摆出了各种姿势，让记者照相。赛车、帅哥、美女的组合，瞬间刺激了在场所有的记者，摄像机、照相机频频开火。次日，“巴顿随英美车队造访上海，555名少女表演旗舞”之类的字样出现在各大媒体。在这我们可以发现英美烟草精心布置烟草宣传，555位少女、少女所穿着的蓝底金边服装以及蓝黄相间的格子旗。英美烟草无处不在营造着黄蓝相间的555世界。 

    KENT 

    健牌（KENT）是英美烟草旗下又一重要的品牌。香烟烟盒的底色为白色，一座白色的古城堡耸立在一片白色之中，再配以金光灿烂的“KENT”商标，会使人联想起古老的城堡里的贵族生活。而清新的设计也与烟草的口味保持一致。 

    七星 

    作为世界第三大卷烟企业日烟，旗下当家品牌的七星一直以低焦，清淡为主。七星烟标以蓝色横条与七颗五角星为布局，以白色为背景。简单而有清新。这种清新淡雅的包装，体现了七星卷烟的柔和、低焦、减害的特性。 

    骆驼 

    骆驼（CAMEL）香烟盒的底色是淡黄色，暗喻广阔的沙漠。背景图案上的金字塔和棕桐树代表古老的东方，给人一种神秘的和原始的感觉。 

    红河 
　　 
    关于国产卷烟方面，笔者谈一下红河，在国内红河不是中国烟草的第一品牌。也不是中国烟草的高档品牌。但红河也有他们值得骄傲的地方。它是中国三大过百万箱的品牌之一。红河是笔者认为中国烟草企业中最像万宝路的企业。也可以说是模仿者。但从中国现有的情况看，红河并不是简单的拷贝。在中国也有一些亮点存在。 
　　 
    从红河的包装来看，红、白两色的包装，简单且实用，并不显简陋且容易让人记忆和辨识；从红河的口味来看，红河的口味属于较强烈的卷烟；从红河的产品形象来看，红河的产品形象是显示着野性和激情的奔腾的红牛；从红河的产品线来看，在中国绝对是一个特例的单品牌产品线；从红河的宣传侧重点来看，除广告外，红色热衷于体育的宣传模式，其中以赛车宣传为主。 

    从上面来讲，红河在各个方面的措施都与万宝路很相似。这样使红河成为中国三大过百万箱卷烟品牌，堪称业界的一个奇迹。国外的烟草经验值得借鉴，中国古语所云“徒弟不必不如师”，中国烟草对国外烟草的学习和借鉴，可以使中国烟草减少摸索的路程，迅速成长起来。但借鉴非拷贝。也要根据自身的特点进行一些适应性的改变。 

    政策与法律 

    企业除了对自身包装的设计外，还有重要的一点，包装要符合相关的法律规定。烟草属于特殊的商品，除了要遵守商品的法律以外，还要遵守繁多的国际、国内以及所出口国家的烟草法律法规限制。 

    中国烟草企业目前最值得关注的是世界范围内的烟草框架公约（下文简称公约），以及国家局最新公布的新版国标和包装标识规定规范（下文简称规范）。 

    《公约》对烟草包装的限制条款 

    在公约中，有专门针对包装所制定的限制。包括，健康的警告语要占到烟盒正面的三分之一面积。从现有的国内烟盒来看，国内绝大多数烟盒并不符合烟草公约的规定。所以，中国烟草包装的改变势必进行。 

    国家局的烟草包装规定 

    卷烟产品名称以及包装体上的其他产品标识所用文字应为规范中文；可以同时使用汉语拼音或者外文，但汉语拼音和外文应当小于相应中文。中国境内销售的国外品牌卷烟，包装体上须使用规范中文的包装标识，还须有“由中国烟草总公司专卖”字样；箱包装体上须有规范中文标注的卷烟牌号；进口卷烟的条、盒包装体上须以规范中文标注生产国（或地区）；有外文品质说明的，须有对应的规范中文译文。 

    不得标注功效说明用语 

    《规定》还称，在卷烟包装体上及内附说明中不得使用“保健”、“疗效”、“安全”、“环保”、“低危害”等卷烟成分的功效说明用语；不得使用“淡味”、“超淡味”、“柔和”等卷烟品质说明用语；不得使用“中低焦油”、“低焦油”、“焦油含量低”等用语；已经使用“极品”、“最佳”、“金牌”等极端用语，或已经使用“御品”、“贡品”等带有封建色彩、或有虚假成分的用语的，要在该产品改造或品牌整合过程中予以修改。 

    烟草企业在进行烟包改变设计时，不仅要考虑《公约》、《规定》对包装设计的限制，也要为烟草日后的品牌宣传进行规划，使卷烟的包装设计能够和烟草宣传的内容保持一致。另外，在烟草的从新设计上，还要预留日后烟草限制加大的一些空间。诸如此类的考虑要做到尽可能广泛、细致的全方位考虑。 

    以下是国际烟草巨头的一些应对公约所进行的烟包的改变 

    作为世界上最著名的品牌之一的万宝路，在烟草中万宝路的名气更是无人不晓。公约等禁烟方面的法律无不对它有特殊的“照顾”。而万宝路品牌一直能保证全球的知名度，更能巧妙的绕过烟草法律对它的重重限制进行品牌宣传，无疑它是个品牌营销的大师。它在烟标设计上的一些做法也值得中国企业借鉴。 

    万宝路在上文所费笔墨较多，这里就不为赘述。笔者只简要记述一下“新万宝路”的包装与品牌之间的联系。 

    在针对公约对烟包设计方面的限制，万宝路不得不放弃它沿用已久的经典倒三角形状的烟盒。笔者在第一次见到万宝路为适应控烟公约重新设计过的烟盒时，不禁被它这种崭新的设计所吸引，这个新的烟盒设计与原有的烟盒相比有着颠覆性的改变，看起来更像一种精致的图案。但烟盒让人看了以后，第一感觉告诉我，这就是万宝路卷烟。在万宝路一条共十盒卷烟中分别使用了五种不同的图片。它们的风格以古朴中包含着热情为主，对人完全是一种享受。烟盒上的图片暗示着可以吸烟的场所。其中有汽车的车牌、酒吧的霓虹灯等，另外还有象征着速度与激情的摩托飞驰的图片。另外，在万宝路烟盒上惊奇的发现，万宝路曾经经典的倒三角包装图案竟成为了万宝路标志。可见菲莫对万宝路包装设计的匠心之苦。 

    七星的新包装比原有的更加简练，七星的星包装省去了横条和五角星的设计元素，保留原有的篮白风格。在七星包装的正中有一个类似于S形的标志。想必这就是七星在日后的宣传标志了。