内容摘要：本文指出品牌策略已成为当今OTC药品市场竞争的主要策略之一，OTC药品包装图形设计是其品牌策略实施中的重要一环，并提出了在包装图形设计中彰显品牌策略的三个具体方法，即利用品牌符号的延展、吉祥物图形以及品牌要素特点来进行包装图形设计。

关键词：OTC药品 品牌策略 包装图形

OTC是英文Over The Counter 的缩写， OTC药品可直译为“可在柜台上买到的药物”（即非处方药）。在中国，它指“由国务院药品监督管理部门公布的，消费者不需要凭执业医师和执业助理医师处方，可以自行判断、购买和使用的药品”①。

OTC药品具有购买方便、安全有效、经济实惠和市场期长的特点，具有一定的日用商品的属性特征。虽然OTC药品在中国面市不过短短的六年时间，但随着中国城乡生活水平的快速提高，消费者自我保健意识的不断增强，国民文化素质的日益提升，国家医疗体制的逐步完善，以及国外知名品牌OTC药品抢滩我国市场所带来的压力和动力，近年来，我国的OTC药品市场得到了迅猛发展。当然，市场竞争也日益激烈，这种竞争已逐步从产品竞争转向品牌竞争。据笔者在药店的调研显示14％的OTC药品消费者购药时特别注重品牌，而且这个比例仍呈上升趋势；另外，77％的消费者在购买前已有较明确的品牌指向。由此可见，认牌购买已经日益成为消费者购药的重要心理指向之一。因此，提升OTC药品的品牌认知度与美誉度是市场竞争的客观需求，要实现这一需求就必须导入品牌策略。

OTC药品的出现，使得药品——这一长期以来作为特殊商品的概念——开始向日用商品的方向转变，而从OTC药品出现在社区药店、诊所和超市的那一天起，其包装所肩负的药品无声促销员的职责便骤然加重，因为它还将责无旁贷地承担起传播企业品牌策略的历史使命。因此，探索如何对OTC药品包装的各种设计要素（包括商品名、字体、图形、色彩、编排、系列化等）进行创新设计，使其最大程度地符合品牌策略的定位，以期达到最佳的品牌传播效果，则成了OTC包装设计人员面临的一个极富挑战性的课题。限于篇幅，本文仅就OTC药品包装的图形设计谈谈一孔之见，望同行指正。

首先，在探讨药品包装图案设计的品牌策略前，我们要了解两点设计的基本原则 ：原则一，严格遵守国家有关规定。OTC药品包装有其独特的重要性，它是消费者的用药指导，所以，包装设计首先要严格遵照国家对OTC药品包装设计的有关规定。原则二，商品性与药品性的统一。药品是治病救人、保健康复的一类特殊商品，OTC药品的性质决定了它较处方药更具有商品性，因此，其包装设计理所当然地要表达出更多的视觉冲击力和情感亲和力。但药品终究是药品，而非一般的日用消费品，其药品的属性始终不可缺失。所以，OTC药品包装不能为了追求商业效果而过于花哨，否则会影响消费者对其安全性、专业性和有效性的认知与识别。

图形在视觉传达方面的直观性、生动性、有效性以及丰富性使其成为OTC药品包装上吸引消费者目光的重要因素。合适的图形能够以悦目的形式将药品的属性和品牌诉求准确而生动地传达给消费者，以期达成情感上的沟通，实现销售目的。利用OTC药品包装的图形来彰显品牌魅力的方法有很多，我们认为至少可采用以下三种设计策略：

策略一，利用品牌符号的延展图形进行设计。

品牌符号的延展图形（亦称辅助图形）一般是从品牌符号中抽取基本元素进行延展设计而来的，它可以弥补品牌符号在实际应用中的局限性，使受众产生联想，从而丰富和扩展对品牌形象的认知度，因此，它是品牌形象系统中不可缺少的组成部分。OTC药品包装的图形设计采用此法将有利于加强消费者对品牌形象的认知与记忆，而且易于形成系列化包装，最终达到促销药品的目的。

采用这种设计策略时要注意 ：1.从品牌形象中提取的图形要保留形象的基本特征 ；2.图形要尽量简洁单纯。对于那些形象过于复杂琐碎的品牌符号，不宜采用此法。

策略二，利用品牌的吉祥物图形进行图案设计。

吉祥物也是品牌形象中的重要组成部分，优秀的吉祥物可以扩大品牌的认知度、增添品牌的亲和力，具有高知名度的吉祥物将会更加令人易于接受和喜欢。尤其是儿童OTC药品，一个活泼可爱的卡通形象更容易获得儿童及其家长的喜爱，有助于品牌的情感传播。

策略三，利用品牌要素特点进行包装图形设计。

就OTC药品而言，其品牌要素包括商品名、通用名、商标名、企业名等，如果我们从音、形、意等角度对这些要素的内涵与外延展开丰富的联想来设计包装图形的话，有时也能获得出人意料的绝佳创意。例如，年销售额从3000万人民币跃至15亿人民币的"克咳胶囊"，其品牌之所以一夜成名，关键在于其品牌要素中的商品名里隐含着一个绝妙契机 ："KEKE"——一个独特的叠声符号。这一声简短、轻柔的呼唤，随着电视广告飘进了千家万户，为亿万观众所感知。这个创意也为包装的图形设计提供了极好的视觉表现空间 ：设计者在 " KEKE"和"咳"中发掘出了两个中黄色的小三角符号，当消费者看到这两个一大一小的三角符号时，耳边仿佛就响起广告中那声轻灵的“KEKE”，这是一个视觉与听觉相得益彰的成功设计案例。

综上所述，品牌策略在OTC药品包装图形设计中的运用，其现实目的是发挥品牌在OTC药品包装中的促销功能，从而打造强大的品牌优势，增强OTC药品的品牌竞争力。其设计的最终目标则是创立和发展具有强大市场竞争力的中国知名OTC药品品牌，以应对国际知名OTC药品品牌的挑战。