——该上海紫泉包装有限公司、上海紫泉标签有限公司总经理 周洁碧

常言道：不做大品牌，就做不强企业。只有做大品牌，才能做强企业。如果企业连品牌也没有，特别是制造业，就不能得到顾客或者社会的认同和尊重，就没有社会地位。

紫泉有一项产品是瓶盖。刚刚起步的时候，名不见经传，我们在拜访顾客时常常听到的一句话：“卖小瓶盖又来了！”其神态、口气让人听了很不是滋味。因为没有品牌，所以没有地位。今天，当紫泉在13年的从业历史中，已经有10年销量全国第一，被誉为“瓶盖大王”的时候，当紫泉的瓶盖成为顾客已经熟悉并认可的时候，我们现在经常听到的是“同等价格当然买紫泉”，或者是“紫泉价格就是高一点，也值”。我们觉得扬眉吐气，觉得这十几年的心血没有白费，这就是品牌的魅力。

2005年，紫泉瓶盖预计可以实现销量115亿只，紫泉是第一家跨过瓶盖产销量百亿只门槛的企业，非常不容易。中国的瓶盖市场供求比例大于3：1，由于严重的供大于求，瓶盖的供求关系已经多年是通过招标来决定的。在竞争完全白热化的市场条件下，我们不仅没有被对手击垮，而且先后创建了沈阳紫泉、哈尔滨紫泉和广东紫泉，完成了在中国大部分地区的战略性布点，做到了“开出一家紫泉，占领一片市场”，而这就是品牌的魅力。

今天，当品尝甜酒的时候，我们对走过的路仍记忆犹新。

一、要有强烈的意识做品牌

能不能做成品牌，首先是有没有想做品牌的意识。紫泉集团总裁沈雯有句话对员工影响很深：“我们要与巨人同行，然后把自己做成巨人。”这就要求公司的总经理和管理团队，一定要志存高远，敢想敢做，要有强烈的做品牌的欲望和坚忍不拔、百折不回做品牌的毅力，永不言败。

一个企业的市场定位很重要。紫泉瓶盖的市场定位就是要与可口可乐和百事可乐配套，做他们的供应商。后来，我们又增加了国内外品牌啤酒作为紫泉的市场定位。无疑，紫泉瓶盖的市场定位是在市场的高端。满足高端市场的需求本身是一把双刃剑。

一方面，我们可以快速了解国际或高端顾客的很多信息、产品的质量标准以及很好的企业管理理念，及时地更新理念并且掌握新的知识，有利于企业健康发展。这就在一定程度上，能帮助公司尽快建立属于自己的品牌。

另一方面，这个顾客群必然给公司带来严厉的挑剔、巨大的压力、不断地挑战，甚至可能被取消供应商资格，更使人感到市场充满风险。因此，作为总经理和管理团队，只有具备了做品牌的强烈意识，才能面对各种困难，带队去战斗，去争取胜利。

二、脚踏实地、求真务实做品牌

品牌的建立过程是一个非常务实的过程。来不得半点虚假和失信。在紫泉公司内有一句话叫：“胸怀大志做瓶盖，脚踏实地创品牌。”这不是口号，而是我们发自肺腑的誓言。

近几年，原材料价格一路上涨，而产品反而跌价。对于本来就微利的瓶盖来说，这个日子怎么过下去？还要不要坚守品牌？同行中有选择基板铁、次品铁、等外品铁替代马口铁的，有的在垫片材料中掺石灰粉降低成本的。瓶盖质量在走下坡路。但是，紫泉经受住了考验，不仅100%用正品铁，而且垫片材料还主动送美国FDA做检测获得通过。有时候，顾客搞飞行检查，当看到仓库里存放的铁和垫片原材料的质量时，他们感到与紫泉的合作有安全感和信任感。

在同质化竞争日益激烈的今天，单个批次的质量差异已经不大，而衡量质量水准的杠杆是批次质量的稳定性。瓶盖看似简单其实不简单，瓶盖生产涉及的领域有金属材料、金属冲压、化工材料、化71232艺，尤其是印铁技术，是一种经验型的加工技术，加上瓶盖的使用设备千差万别，啤酒饮料销售环节的五花八门。所以，要得到顾客盼认可，真的很不容易。紫泉以求真务实、脚踏实地、规范作业、控制源头、关注细节的态度，如履薄冰地做好每一张定单，来争取质量的长期稳定。

三、做品牌，就是求创新

面对严峻的成本压力，我们选择的道理是科技创新，用创新来化解困难，维护品牌的权威性。

其一，以大代小。中国的皇冠盖企业原来都用小张铁，每张铁皮上排270只瓶盖。为了提高铁皮和能源的利用率，我们在率先采用了702个排版的大铁皮，使吨铁产盖从37万只提高到40万只。

其二，以薄代厚。在紫泉介入瓶盖行业的时候，有些同行还在用0.028mm厚的铁皮做盖，而国际上很多国家已经在用0.023mm-0.021mm的铁皮。考虑到中国啤酒行业回收瓶比例很高，用0.024mm-0.025mm的铁皮是根本没有任何问题的。我们动员顾客采用铁皮减薄，不仅确保了顾客需要的质量没有受到影响，而且缓解了成本压力问题。

其三，以铬代锡。长期以来，中国的皇冠盖采用镀锡、铁生产，而国际上大都采用镀铬、铁。当时，铬、铁比锡、铁便宜。但是，铬、铁如果涂布不当，瓶盖容易生锈。紫泉攻克了这个难题，90%采用了镀铬、铁制盖。

其四，十几年来，紫泉先后获得了垫片有奖转移等4项瓶盖专利，开发了非PVC垫片、锡氧、隔氧、无菌、不锈钢、喷码等10多个瓶盖品种，所有这些创新成果，使我们在各个困难关头迈过了一个又一个“坎”。

四、提供超值服务，建立品牌内涵

能否创造品牌的直接因素是产品质量。但是，能否为顾客提高周到的服务，是创立品牌的重要内容，是品牌的内涵。

十几年来，紫泉努力为顾客提供多种周到的服务：

其一，“门到门”的服务。瓶盖的销售半径一般都比较大，长距离的运送，从汽车到火车再到汽车，往往几上几下，由于野蛮装卸，瓶盖到顾客门口，常常发生破损，顾客有怨言就投诉。紫泉实施“门到门”服务，哪怕顾客远在乌鲁木齐，同样能送到顾客仓库门口，虽然运费多了，但投诉和赔偿却少了。

其二，“纸箱开洞”。一个啤酒厂往往有十几个品种，过去车间领用时，不知箱内装的什么品种，所以要一箱一箱开着找，不仅麻烦，而且打开的箱子内瓶盖容易被污染，使用时发生问题又说不清。我们在纸箱上开个洞，嵌上一个箱内的瓶盖，顾客就再也不用盲目开箱了。

其三，给顾客做技术培训。随着顾客对瓶盖质量的重视，他们越来越有希望拥有这方面知识。我们就用请进来走出去的方式，召开瓶盖技术质量研讨，接受顾客派遣人员的培训，这样做不仅提高顾客对瓶盖质量的鉴别能力，同时也提升了紫泉的瓶盖品牌。

品牌是动态的，而不是静态的。品牌需要不断维护和不断创新，品牌没有终身制。品牌建立重在追求，品牌是一个相对的名词，没有终极目标。

紫泉公司虽然在过去的十几年里创造了一个中国瓶盖的驰名品牌，但是顾客的要求在小断提升，同行的水平也在不断提升，我们对此非常清醒，要做好这个品牌，要维护好这个品牌，只有再接再励、不断努力、不断创新、与时俱进，才能争取使紫泉瓶盖品牌之树常青。