包装设计最主要的功能是保护商品，其次是美化商品和传达信息。值得注意的是对现代消费来讲，后两种功能已经越来越显示出重要性。随着人们生活水平不断提高，人们不再只满足温饱的生活，而对商品越来越挑剔。生产厂家和同类商品之间的竞争也日趋白热化，尤其是超市的不断扩展，包装设计更应突出商品的信息和价值功能。那么，怎样才能让消费者在选购的过程中，称心如意地购买货架上的商品呢?笔者认为好的包装设计除了解决设计中的基本原则外，还要着重研究消费者的心理活动，才能在同类商品中脱颖而出。

1 消费动机

商品包装最直接的目标是激发消费者进行购买。制定商品包装计划时首先考虑的就应该是这一目标。其次，即使消费者不准备购买此种商品，也应促使他们对该产品的牌子、包装和商标以及生产厂家产生好的印象。

消费者决定花钱买东西的行动是在某种动机推动下进行的。人们的行动一般都是由一定的主观内部原因即动机支配进行，而动机又与需要密切相关，动机是在一定条件下的需要的体现，是由人的需要转化而来。换言之，人是为了满足某种需要才行动的。消费者到商店购买某种商品是因为他们需要这种商品。如冬季来临、人们就会到商店购买羽绒服或大衣等物来抵御寒冷。

动机是由需要转化而来的，但是人的需要不一定全都能转化为推动人去行动的动机。需要往往以愿望的形式被人体验到。例如，很多人都希望自己皮肤健康美丽，这是人之常情。但是如果没有出现抗皱美容霜之类的化妆品，这种愿望并不能推动人们购买化妆品的行动，而仅仅以愿望的形式存在人的心中。只有当某厂家生产了这种产品，并且通过广告宣传，使消费者了解到有满足自己美容愿望的化妆品，此时，消费者才会去商店购买此类化妆品。这是在满足愿望的动机推动下的购买行动。只有这时，需要才真正转化为动机．成为人购买行为的动力。

人的需要是有层次的，不少心理学家对此做了深入的探讨。美国心理学家马斯洛的“需要层次论”就是其中之一。他把人的需要划分为五个层次：

(1)生理需要：吃、喝、空气等；

(2)安全需要：在危险和恐惧中对自由的需要；

(3)归属相爱的需要：得到亲友爱，成立家庭需要；

(4)尊重的需要，对荣誉成就需要；

(5)自我现实需要。

其中自我现实需要包括求知需要；审美需要；对自己成长、发展的需要；充分发挥自己才能的需要等等。有些消费者购买商品，一方面是为了使用，另一方面还要借此显示自己的地位、教养和鉴赏力等等。例如，“大哥大”(手机电话)刚进入我国市场时，很多购买“大哥大”的人除了使用，另外，在谈生意的时候或在公共场合显示自己“经济实力”满足其虚荣心。可以说这是一种满足精神需要的购买动机。因此。在拟订不同商品包装设计定位时，应对消费者的需要和动机类型作调查研究．以便有针对性地进行包装设计。

2 购买行为特征

(1)消费者购买行为既有购买能满足生理和物质需要，也有购买能满足社会和精神需要。例如，购买烟、酒、菜、奶粉、服装、鞋帽等物，基本上是为了满足充饥、营养、保温等生理需要。购买各种书籍，订阅各种杂志、购买彩电、VCD等是为了工作的需要或是为了满足精神上的需要等等。

(2)消费者的购买行为有时是由一种动机支配的，有时是由多种复杂动机综合支配的。这些动机往往交织在一起构成购买行为体系。满足精神、社会需要的动机常常伴随满足生理、物质需要的动机。例如，经济收入低的消费者往往只注重商品使用价值，对商品的要求是价廉物美。这是由一种购买动机支配的购买商品的行为。而经济收入丰厚的消费行为往往对商品包装品质更为讲究。这部分消费者的购买动机就是相当复杂的，是生理、物理需要与精神、社会需要交织在一起，其中精神、社会需要占了主导地位。随着生活水平的不断提高，消费的需要不断变化，在确立包装设计的目标和定位时，就应多从满足人们的社会生活和精神需要着想。

(3)消费者的需要是由低级的生理需要得到基本满足后向高级的精神、社会需要发展的。对于多数人来说：“衣食足然后知荣辱”，这反映出需要的发展。但是高级的精神、社会需要不会自发产生，而是在社会现实环境和教育及市场发展规律的影响后才能形成。消费者高级需要的形成在一定程度上也受包装设计的指导和影响，即消费者购买动机是受商品包装指导的。例如，矿泉水的包装设计，如果只宣传解渴的作用而忽视其水中所含人体需要的矿物质，微量元素，以及卫生健康的介绍，效果一定不会很好。因为现代消费者对饮用水的需要不仅解渴，而且还耍补充人体内所需的一些物质元素。设计应主要体现其水质来源(天然矿泉水)，含合有大量人体所需的各种矿物质，以及保证饮用安全健康等。这样，消费者就会被感染，就会按照包装设计的指导购买矿泉水，从而满足人们生理和精神上的需要和追求。只有做到知己知彼，了解消费者购买动机的规律，然后才能使包装指导消费的作用得到体现。