惠正一

大部分面向企业的供应商都甘愿做默默无闻的“幕后英雄”，但是也有少数供应商选择走向前台。例如英特尔芯片标识是大部分电脑共有的烙印。而在食品领域，利乐包装标识则紧紧跟随大部分市场明星产品左右。

无论英特尔还是利乐，都以一个行业领导者的身份从幕后走向前台，他们未必真的需要聚光灯，更重要的还是自身的战略考量。通过直接面向消费者，提高消费者对供应商品牌的认可度，也等于为供应商和客户的关系上一层保险。

利乐的烦恼

作为一个供应商，利乐与客户的相处之道一直为业界所称道。对于每一个重要的客户，利乐均有一个客户团队，并配有客户经理。从生产设备提供，包材的提供到市场策划，消费者调查，为客户培训人才，利乐无所不涉，其扮演的角色不仅仅是一个供应商，更像是为客户“贴身服务”的“管家”。利乐产品1979年进入中国市场以来，其关键客户管理(KAM，keyaccountmanagement)营销模式已经“笼络”住了蒙牛、伊利、娃哈哈、汇源等国内几大乳业及果汁饮料行业巨头。

但是即便和客户关系甜蜜如利乐，也未必得以高枕无忧。利乐在中国的壮大伴随着中国乳业的飞速发展，利乐是这个市场的开拓者，但当市场做大后，更多的对手会加入。瑞士SIG集团康美包、美国国际纸业这些后来者的生产线已经出现在蒙牛、伊利、光明等利乐的核心客户车间中。此外，诸如青岛人民印刷、山东泉林等国内企业的包材也出现在利乐的生产线上。利乐企业传播副总裁杨斌指出，对于这些竞争我们只有“加强自己的全方位服务，比如供应链、技术支持等等”。

其实，利乐真正的烦恼不是同质竞争，而是来自同是包装行业内的塑料。技术的发展随时可能引发市场的洗牌，数码大规模替代胶卷似乎只在一夜之间。当年，利乐公司创始人劳辛博士发明新的食品保鲜灌装技术，这一曾于1998年被美国食品工艺研究所评为“50年来食品科学领域最重要的成果”的技术成就了利乐。但是即便自信如利乐，也不得不随时提防类新技术的颠覆。因此，利乐开始尝试以供应商的身份走向前台，直接面向消费者，做消费者教育。

联合品牌营销的开始

消费者调查显示，消费者在选购产品时主要关注的是生产日期、质量、口味和品牌。包装材料品牌并非消费者所关心的。“但是我们必须做。”

杨斌表示，复合纸包装的优势在于对阳光的完全阻隔，这使得纸包装饮品中的蛋白质等营养物质得到很好的保护，阳光的阻隔是目前塑料包装的“软肋”。“但是消费者并不了解其中的区别，同时近年来塑料包装发展相当迅速。我们不知道他们什么时候会突破这一技术。这是我们最大的威胁。”于是，从2003年开始，利乐在全球范围内推出“利乐，保护好品质”的宣传和标识，从幕后走到台前。

利乐最初自己在市场打广告，比如2003年“6层肚皮的牛牛”(利乐的核心技术：六层无菌纸包装)。“当时传递的信息比较明确，但是故事太复杂太专业。不少消费者误以为利乐是牛奶的品牌，甚至去商店找利乐牌子的牛奶。”几年广告下来，2006年底利乐开始了尝试联合品牌营销。杨斌介绍，“单独打利乐的品牌，未必能让消费者理解和明白，于是我们考虑能不能和客户联手一起做市场推广，从而达到双赢。”

“做联合品牌营销必须有一定的前提，就是你的品牌有价值，客户才愿意和你联合。”几年的广告打下来，尽管利乐未必成功教会消费者区分包装的品牌，但至少在消费者心中留下了一定的记忆。这也为其随后的联合营销打下了基础。