11月20日，辽宁出版传媒股份有限公司（下称“辽宁出版传媒”）IPO顺利通过了中国证监会发审委的审核。这意味着，中国首家整体上市的新闻出版类企业登陆A股已指日可待。

行业格局变动

我国国家统计局的统计结果显示，出版单位的利润率自20世纪90年代以来，一直保持在全国各行业平均利润率的5倍。摩根士丹利经过对11种产业建立界级竞争能力的大企业所需年限的统计分析认为，建立大众传媒所需年限仅为8年，其收益远远快于医药、银行、电力、能源等其他产业。而在我国，新闻出版业已连续多年以25％的幅度增长，大大高于GDP的增长速度。

但是，中国出版业利润的90%集中在占据出版社总数5%的出版社手里，比如人民文学、商务印书馆、三联书店、邮电出版社等这些大社手里。排名靠后的167家小出版社一年的平均毛利只有区区的60万元左右，这167家小出版社一年毛利润的总额还不如一家中等出版社半年的毛利。入世后，中国内地媒体出版行业越来越与世界接轨。中国出版业务将直面外来资本的竞争，在内地出版业逐步向外资开放的期间，外来力量将扮演鲶鱼角色，刺激国内传统出版业竞争格局的变动。有专家表示，国内传媒行业一直在抱怨收入下降，竞争激烈，但事实是，中国大陆媒体行业的运作不够规范，不能用国际化的视角经营和管理，特别是在出版发行和广告市场营销方面，还远远没有与国际接轨。“十一五”期间出版业的剧烈变革，理论上会使200家左右的出版社和近1000家新华书店退出市场。

在这种情况下，出版公司以上市融资为契机，能够促使其业务在一个更高的平台上得到发展，也将为其在激烈的行业竞争中占得先机。

上市新契机

在辽宁出版传媒的招股意向书申报稿中可以看到，公司主要从事出版物出版、出版物发行、票据印刷及印刷物资供应等业务，是首家获得中宣部和新闻出版总署批准申请发行上市的出版企业。根据招股书，此次发行募集资金将主要投入四个项目：新设一个以畅销书、国际版权合作、期刊为主的出版策划公司，扩大现有物流配送系统，扩大在东北三省的书店直营和连锁系统，补充中小学教材出版发行流动资金。

与其他传媒类上市公司不同，在影响公司业绩的风险因素中，选题风险被列入其中。选题是出版业务的起点，决定所出版图书包含的内容、知识、信息、形式以及所满足的需求等产品属性。选题内容是否可行、是否具有一定的文化价值及市场价值、是否为市场和广大读者需要、喜爱，是该图书是否能够适销、畅销，能否盈利的关键；选题体系是否健全、选题策划能力是否良好、各年选题计划是否能够实现预期目标，是公司出版业务实现良好经营业绩的核心环节。尽管公司通过一系列的制度管理、流程设计等措施在一定程度上能够最大程度地保证对选题风险的控制，但仍存在因选题的定位不准确、内容不被市场接受和认可而导致的经营风险。

对此，国泰君安传媒行业分析师陈思认为，此次辽宁出版传媒上市的特别之处就在于公司将编辑这块的业务进行上市。因为此前政府部门对新闻宣传的管制比较严格，管理条例比起国外媒体来说更为具体，这次辽宁出版传媒的整体上市可以说代表一种政策转型的方向，建立了一种非常好的模式，希望它能打开后续出版业企业上市方式创新的大门。之所以这么说，是因为编辑业务在整个出版过程中处于核心环节，虽然它是非经营性资产，但所有的经营环节，比如发行和广告收入多少与编辑业务的质量是紧密挂钩的。如果将其分割进行上市，反而可能会降低整个运行的效率。

文化产业新前途

随着日前粤传媒转为主板上市，传媒板块再次成为市场关注的热点。但是已上市的以纸媒为主业的公司，包括博瑞传播(行情,股吧)、新华传媒和华闻传媒，都是以其报刊图书发行销售的经营资产为主业，广告、印刷业务在其收入构成中占了绝大部分比重，近年来，互联网新媒体对这种盈利模式的主要支柱——广告业务带来了不小的冲击，业内人士指出，新媒体如互联网、手机新闻、移动电视、楼宇电视的兴起为受众提供了新的媒体平台，同时提供了新的广告载体。这一变化在改变媒体结构的同时，也改变了受众的媒体接触习惯和广告接触习惯，从而导致广告市场结构的变化。新媒体不仅分流了传统媒体的受众，同时分流了广告。公司的总体业务规模趋于收缩。

尽管从资本市场的运作角度看来，三家主要纸媒上市公司都能够依托股东强大背景，通过业务重组、资源注入提升价值，仍有一定的上升空间。但从行业发展趋势来看，编辑业务作为出版的核心环节应得到更多的重视，更多的资金和人力投入，与国际接轨的完全商业化运行将是文化产业进一步发展的必经阶段。