有一次，当我做完了一个关于经济前景的演讲之后，一位听众向我提出了这样一个问题：

你是如何看待印刷/信息/分发领域日益加剧的数字化进程对我们这个行业的收益性和可持续发展性所产生的影响的？

这个问题中存在着很多假设，因此，我要先把这些假设一一澄清，然后再向大家解释为什么印刷和商业印刷厂能够始终保持发展的活力。

“日益加剧的数字化进程”是一个隐含的假设。技术永远都不会成为一个行业衰退的主要原因。我们只有结合其它因素——社会、经济和地理等——我们才能判断出一项技术是好还是坏。技术有一种创造性的破坏力，比如说强大的计算机行业现在已经取代了相对较小的商业设备行业。

在上世纪八十年代，技术促进了印刷业的迅猛发展。尽管在八十年初期，世界经济环境出现了一定程度的恶化，但印刷业的产量和利润始终保持着增长的态势。彩色扫描仪、图像处理系统以及新兴的桌面出版技术等不但降低了印刷的成本壁垒，为新用户打开了市场，而且增加了印刷材料的功能，与此同时，生产过程中可变因素的减少也显著地提高了印刷的质量。当然，在印刷价格下降的同时，新技术的出现也增强了企业的收益性和可持续发展性。正如我们所知道的那样，科学技术是一把双刃剑，它本身并不会对一个行业产生什么影响。而正是我们人类的想法和应用造就了技术的优点和缺点。

从定义上来说，把“印刷/信息/分发”来解释我们的工作流程既不准确也不恰当。数据在经过加工之后就会变成信息。比如说：文本和设计元素在经过平面设计和生产等一系列加工过程之后，就能成为信息，加工过的数据更容易让用户理解，也更具有吸引力。但是数据也可以与其他媒介组合在一起，例如音频（音乐、录音甚至电话）、包括声音在内的视觉影像（电影、电视、戏剧、演讲等）、电脑显示器和其他显示器等。此外，数据也可以通过电子（很多形式）和可移动的物理媒体（例如印刷品）等媒介传播。

收益性和可持续性是两个独立的问题。在一个日益衰退的行业中，也会存在很多盈利的企业，而企业的可持续性主要取决于它所在行业的衰退速度和竞争的激烈程度。所以，即便在一个不被外人看好的行业里，一个企业可以通过创新和英明的管理保持长远的发展。

我想，真正的问题是，随着媒介不断向电子化和即时性靠拢，商业印刷领域是否能保持自己现有的发展速度？

有很多理念能帮助我们找到这个问题的答案。

企业始终要向别人展示出其他竞争对手所不具备的行为和服务。

技术创造了事物的复杂性和我们对专业化的需求

法规环境创造了事物的复杂性和我们对专业化的需求

这是一个“过度通讯的社会”，我们需要随时与别人进行交流

交叉媒体的成败不在于技术，而在于接受者的喜好

社会、地理、经济和其他因素都具有比技术更强的影响力，但在技术的推动下，它们的力量能够得到进一步的增强。

以上这个列表也许并不完整，但它却能帮助我们找到问题的真正答案。

现代企业正在逐步减少员工数量和基础设施建设，这也常常被人们认为是一个降低成本的有效途径。但更重要的是：企业规模的缩小有助于它们更快地适应改变。借助外包服务（金融服务、经销商、分销渠道和管理服务等），保持核心结构能让企业更好地管理自己擅长的核心业务。商业印刷厂就能帮这些企业把它们的想法变为现实。并不是每一件事情都要通过电子的形式来做。

技术创造了事物的复杂性和我们对专业化的需求

几十年前，医疗资源非常匮乏，如果有谁家需要找医生来看病，就说明他们已经陷入了绝望的境地。如今，我们身边有很多医学专家，有些人甚至能同时担任脑外科和皮肤科的主治大夫。很多成功的商业印刷厂都通过划分专业市场创造出了差异化的服务。但不幸的是，印刷厂传统的经营方式是只提供印刷服务，让客户从特定的产品类别中进行选择。而且人们普遍认为广告公司的工作人员应该知道如何满足客户的特定需求，因为很多印刷厂根本不可能传达出有别于其他工厂的信息。事实上，印刷厂在创建信息的时候需要一个值得信赖的顾问，这个顾问能帮它们找到最佳的行动路线。这正是我们为什么在今天如此重视“顾问式销售”的原因。

法规环境创造了事物的复杂性和我们对专业化的需求

所有法律的建立都有其自己的原因，而且也给我们创造了无数的机会。为什么包装印刷能让有些公司获得丰厚的利润？因为其他印刷厂生产出的产品很难达到各种食品包装法和其他法律的规定。这些成功的包装印刷企业大多拥有专业的设备和生产能力，能将客户从繁琐的微观管理工作中解脱出来，它们可以通过挑选纸张、邮件的尺寸和形状来帮助邮寄公司通过邮政法规的检查。总而言之，印刷厂要尽一切努力为客户提供性价比最高的印刷服务。环境法规的建立为新型材料(例如再生纸)在印刷中的应用创造了条件，同时也增加了印刷厂在化学药剂的处理等方面产生的成本。

这是一个“过度通讯的社会”，我们需要随时与别人进行交流

当今市场比以前任何时候都更加分散，因此我们只有获得更多与这些分散市场有关的信息，才能更好地组织我们的营销信息。人们现在生活在一个全天二十四小时都要工作的社会里，以前那个“朝九晚五”的时代已经一去不复返了。人们几乎每时每刻都要与移动电话、电子邮件和即时通讯工具打交道，他们购买了TiVo和DVD，所以根据自己的时间安排娱乐活动。消费者有数百个电视频道和电台可以选择，而且还可以随时阅读报纸和杂志。公众注意力的分散促进了互联网广告的发展和促销互动活动的推广。为什么？因为营销公司并不知道自己的目标客户会在什么时候出现，所以他们只能尽一切努力扩大信息的传播范围。

交叉媒体的成败不在于技术，而在于受众的喜好

如果分散的受众如果不能在自己喜欢的媒介中获得想要的信息，那么他们就会把注意力转向其他地方。交叉媒体与多渠道并不是一个概念。出版商发现网络读者与硬拷贝读者是完全不同的两个群体，电影制片人也意识到他们的作品将通过不同的（剧院、有线电视及DVD/视频）媒介深透到不同观众的生活中。可以说，多媒体的出现促进了市场的细化。

社会、地理、经济和其他因素都具有比技术更强的影响力，但在技术的推动下，它们的力量能够得到进一步增强。

年龄、收入、受教育的程度、家庭结构和很多其他因素决定了我们的交流方式。这也正是有些技术会获得成功而有些技术将面临失败的原因。目前，新产品的失败率已经远远超过了80%，而且这指的还是在投入市场之前进行过测试的产品。虽然技术塑造了我们的生活——比如说：汽车的出现使经济更加强大，家庭更加富裕，并实现了人才的合理流动和最佳配置——但其他因素往往比它更加强大。一个人的受教育程度影响着他的身体状况、个人兴趣、花在慈善活动中的时间以及家庭结构的稳定。不管怎样，这些因素始终都会出现在我们的生活中，而新技术的出现只能起到推动和增强的作用。

最重要的一点是：印刷将长期存在，现在的问题只不过就是它将以什么形式存在和将由谁来生产。通过观察印刷品和它所具有的好处，我清楚地意识到直邮、报纸插页、杂志和书刊是最有希望幸存下来的印刷形式。直邮能够更有针对性地向读者传播信息；报纸插页能为广告和促销活动提供载体；杂志能以较低的成本贴近拥有特殊兴趣的读者；而书刊将一如既往地为各类读者服务。小册子、销售单、手册和通讯等印刷品可能会在将来遇到很大的麻烦。现在，很多目录编写者把大量的资金投向了直邮和电子商务，但他们同时也意识自己无论如何都离不开印刷目录。

这些都说明了什么？

对一个正在不断衰退的行业来说，印刷企业要想在降低经营成本的同时提高自己的收益率和专业化水平，就必须用专业的技术满足客户的需求。我们今天所看到的印刷业也许在明天就会发生改变，正如我们曾经热衷的凸版印刷机和照相分色技术一样，终将有一天会退出历史的舞台。