我要印】讯：当今世界，文化软实力与国际政治、经济、军事等硬实力相互渗透、相互影响，已成为21世纪综合国力竞争的主要决定因素。文化软实力的作用主要体现在两个方面；对内增强民族凝聚力，对外扩大国家影响力。本文主要结合学习胡锦涛总书记关于建设和谐世界和宣传思想工作的一系列重大论述，着重从外交外宣角度，初步探讨提升我国文化软实力主要思想和基本途径。

　　一、倡导建设和谐世界战略思想，最大限度赢得国际认同

   “软实力”概念由美国哈佛大学教授约瑟夫•奈首先提出。他在2004年出版的《软实力--国际政治的制胜之道》一书中，对软实力理论作了较为完整的阐述。按照奈教授的观点，文化软实力是指一个国家维护和实现国家利益的决策和行动能力，其力量源泉是基于该国在国际社会的文化认同感而产生的亲和力、吸引力、影响力。硬实力（经济、军事）通常依靠“施压”迫使他国非自愿接受，是直接、即时的、集中的、显性的，软实力通常依靠“吸引”而到他国自愿认同，是间接的、历时的、弥散的、隐性的。由此可见，国际认同是文化软实力理论的核心，是提升软实力的首要任务。一个国家具备了强烈的国际认同，就相当于打造了良好的“国际名片”，就掌握了国际社会树立道德权威，获取合法性的力量源泉，就具备了开展政治、经济、军事外交的“润滑剂”、“助推器”。

　　正确的国际政治价值观和外交战略思想，对于赢得国际认同至关重要。胡锦涛总书记在联合国成立60周年首脑会议上，发表题为“努力建设持久和平、共同繁荣的和谐世界”的重要讲话，首次提出了建设和谐世界的重大政治主张，为增强我国国际认同、提升软实力指明了方向、奠定了思想基础。当前和今后一个时期，我们应当把建设和谐世界作为统领我国外交活动的重大战略思想，作为我国开展对外宣传的旗帜和灵魂。这主要是基于以下原因。第一，建设和谐世界思想顺应了时代的潮流，反映了世界各国人民的普遍愿望。第二，建设和谐世界思想丰富和发展了我国外交战略思想。第三，建设和谐世界思想体现了我国文化传统，有利于促进中华文明走向世界。

　　二、不断强化媒体对外传播功能，努力掌握国际社会话语权

　现代社会，各类媒体的社会影响力越来越大，是文化软实力的重要组成部分。在西方发达国家，媒体被视为行政、立法、司法之外的“第四权力”，影响政治就必须影响公众，影响公众就必须影响媒体。在世界舞台上，一个国家媒体在国际传播秩序中的地位，在很大程度上决定了它在国际上的影响力。

　近些年来，我国媒体在对外传播方面取得了长足进步。但我们对此要保持清醒地认识，从总体上讲，西方媒体在国际上仍处于强势，美国更是独具霸主地位。目前，四大四方主流通讯社美联社、合众国际、路透社、法新社占据世界新闻发稿量的4/5。西方50家媒体跨国公司占据世界95%传媒市场。美国控制全球75%的电视节目的生产和制作，占领全球50%以上的电影市场。与此相比，我国传媒综合实力和国际地位还很不相称。在国际传媒格局中抢占一席之地，已经成为提升我国软实力重要而紧迫的战略任务。第一任务是一项复杂的系统工程，需要在国家战略层次做出长期努力。就传媒领域而言，当前要重点推进四大战略。

　一是要实施品牌战略。长期以来，我国媒体强调的喉舌性质，实行的计划事业体制，按照传播规律和经济规律研究媒体重视不够，品牌意识比较淡薄。必须充分认识到，市场经济条件下，品牌就是特色，品牌就是竞争力；打造品牌非一日之功，有了品牌可以充分整合媒体资源，增强媒体整体功能，做到事半功倍。

　二是实施本土化战略。由于媒体的特殊性，世界上多数国家包括法国、加拿大等西方发达国家，都对传媒制定了特殊的政策限制，加之对外出传播又要受到受众国语言文化、价值观念、风俗习惯等多方面的制约。因此，做好对外传播必须正确处理“以我为主”和“借用外力”的关系，大力实施本土化战略，从而更好地贴近国外受众，取得更好的传播效果。中国国际广播电台采取“特别制作节目落地”的做法，因地制宜突出节目的本土特色，不仅较快地推动了频率的落地覆盖，而且培养了一大批忠实听众。

　三是实施多媒体集成战略。互联网、移动通讯等技术的广泛运用，带来了信息传播领域的深刻变革，成为新兴媒体，对国际舆论的态势和走向产生着不可估量的影响。提升我国媒体在国际传播秩序中的地位，必须一手抓传统媒体，一手抓新兴媒体。特别是我国的主流媒体要深入研究新技术革命对传播领域的全局性影响，走多媒体综合集成的发展道路，积极发展手机网站、手机报刊、IP电视、移动数字电视、网络广播、网路电视等新兴出阿伯载体，不断扩大辐射力和影响力。

　四是要实施人才战略。媒体是知识密集型行业，是创新密集型行业。媒体竞争说到底是人才的竞争。媒体对外传播是综合性事业，不仅需要外语人才，而且需要传播人才、技术人才、经营管理人才。要适应我国对外传播快速发展的需要，采取“走出去”与“引进来”相结合的人才培养方式，加快培养一批国际知名的编辑、记者、主持人，培养一批精通国际传播规则和实务的人才，培养一批懂传播、懂技术、懂经营管理的复合型人才。

　　三、推动文化与经济相融合，大力开拓国际文化市场

　文化只有与经济相融合，才能从无形的经济层面走向有形的产品和服务载体，从文化资源优势转化为文化竞争优势，在实现人文价值的同时实现经济价值，在保持文化生命力的同时发挥软实力的巨大威力。当今世界经济社会发展的一大趋势，就是文化与经济水乳交融、相互促进，你中有我，我中有你。作为文化与经济融合的最紧密形态，文化产业方兴未艾，被誉为全球21世纪最具发展前景的朝阳产业之一。与此同时，以大型跨国公司为主的西方发达国家经济，只是密集型、设计密集型发展趋势不断增强，产品和服务的审美色彩和价值导向功能大大提高，经济文化的特征日益明显。因此，文化产业的国际竞争力，已经成为衡量各国软实力的重要标志。

　我国在这方面的情况堪忧。虽然由于统计方面的原因，我国文化国际贸易还不能得到完整准确的定性描述，但可以肯定地是，我国文化产业贸易逆差比较严重。因此，按照党的十六大精神和中央关于文化体制改革的有关部署，加快培育文化市场主体，是增强我国文化产业国际竞争力的核心任务。要按照现代企业要求，加快国有文化企业公司制改造，鼓励非公有资本进入产业，特别是要以资本为纽带，重点培育和发展一批实力雄厚、具有竞争力的大型文化企业和企业集团，使之成为我国文化产业进军国际市场的知名品牌和战略性投资者。

　从文化企业来讲，要研究制度有效的开拓国际市场策略。在目标市场选择上，要先亚洲、后欧美、再其他。按照文化国际贸易理论，文化产品和服务出口由于语言等原因，会出现“文化折扣”现象而降低价值。因此，应当首先选择日本、韩国受中国传统文化影响较大的亚洲国家作为目标市场。同时，要选择受语言限制较少的文化产品开拓欧美市场。在价值链管理上，应当充分认识到，文化产业是创意经济，遵循的是“内容为王”法则，必须把内容生产创作作为核心竞争力，作为资源配置的重心。在经营管理上，必须把构建全球营销体系作为战略任务。通过与大型跨国文化企业合作，充分利用其发行资源进军国际市场。

　　四、坚决开展国际舆论斗争，切实维护国家战略安全

　随着我国综合国力大大增强、国际地位明显提升，境外各种势力也在加紧对我开展多方面渗透。对此，应当保持头脑清醒，正确处理以下几个关系。

　第一，要正确处理坚持政治原则和讲求灵活方式的关系。必须坚持国家利益至上，在国家主权、民族尊严、国家安全、祖国统一等重大原则问题，必须旗帜鲜明，丝毫不能妥协。同时，敢要讲究策略，讲求斗争艺术，善于把握时机和分寸，采取灵活多样的方式开展舆论斗争。在国内思想政治工作中，我们强调“春风化雨、润物无声”。虽然国际舆论斗争的性质和对象不一样，但在工作方法艺术方面，应当充分学习借鉴。特别是要坚持内外有别、外外有别，根据不同国家、不同民族、不同宗教信仰、不同地区受众的特点和不同时期对中国信息的需求，努力做到“中国立场、国际表达”，增强对外宣传工作的针对性、实效性和亲和力、说服力。

　第二，要正确处理宣传成就和报道问题的关系。开展国际舆论斗争，必须以正面宣传为主，正确宣传中国政府的政治主张，宣传中国现实生活的主流，在国际上树立中国的良好形象，营造良好的国际舆论环境。但是，也必须看到，我国正处在改革发展的关键时期，经济体制深刻变革，社会结构深刻变动，利益格局深刻调整，思想观念深刻变化。这种空前的社会变革，给我国发展进步带来了巨大活力，也必然带来这样那样的矛盾和问题。在信息传播日益发达的今天，对于这些矛盾和问题，必须正确面对，主动对外报道，宜疏不宜堵。把专家爱泼斯坦说：“如果我国把自己描绘得完美无缺，那么人们来中国回去后会得出这样的印象：不像他们说的那么好。但是那些受西方传媒影响，以为中国一片黑暗的人却会说：比他们说的好得多。”我们必须坚持辩证唯物主义观点，遵循客观公正的新闻传播规律，在正面宣传和问题报道上保持平衡，努力使问题报道产生建设笥的正面效果，从而更好地维护我国际形象。

　第三，要正确处理重大主题宣传和热点问题引导的关系。以我为主开展重大主题宣传活动，关于国际舆论斗争无疑是十分必要的。但从新闻传播角度讲，自然灾害、事故灾难、公共卫生、群体性事件等热点敏感事件，具有突发性强、新闻性强、影响大、杀伤力大的特点，如果不能衣时、主动、准确地对外发布消息，很容易授人以柄、陷入被动。因此，一项重要任务就是要建立健全突发性事情快速反应机制和热点问题引导机制。加强国际对我舆情分析，提高政治敏锐性，努力把问题解决在萌芽状态。对于境外媒体关注的敏感领域，有关部门要制定常规性工作预案，做到未雨绸缪、周密安排、应对自若。

　第四，要正确处理政府主导和充分利用社会力量的关系。“冷战”结束以来，国际舆论斗争的一大重要特征就是隐蔽性、渗透性越来越强，更多地体现在国际事务、国际交往的方方面面。适应这一新的形势，应当更多地按照对等原则，采取分层应对策略。对方是政府，就由政府应对，对方是企业，就由企业应对，对方是社会团体，就由社会团体去应对。去年我国通过民间文化交流形式，在涉藏问题严重的身地利成功举办了“中国西藏文化周”，在达赖集团的大本营所在地印度组织了西藏摄影展，组织中国藏学家、活佛团出访比利时等国家，宣传西藏的发展和进步，增进国内对西藏真实情况的了解，取得十分积极的效果。只要我们充分利用社会各方面的力量，我国在世界上的声音就会越来越大、交易就会越来越好，我国在国际舆论斗争中就会越来越主动。（作者系国家广电总局国际合作司司长）