【CPP114】讯：从2005年开始，报业停下了持续多年高速增长的脚步，进入了一个缓慢增长的轨道。2009年，有些报业集团的广告量甚至出现了负增长。全国性的大报发行量也继续萎缩，各类行业报、专业报走向衰落，一些晚报经营也走向疲软。面对如此严峻的挑战报业应该如何办？此问题已尖锐地摆在了报业的面前。从长远来看，报业只有转变观念，着手创新发展，才能找到通往未来的生存之路。

　　内部原因：报业自身的弊端日益凸显

　　同质化竞争是报业的一个突出弊病。例如北京就有10家都市报。然而，是市场供求关系决定了一个城市能容纳多少报纸，而不是说其投入大容量就大。几家报业同处一个城市市场，有着相似的定位，完全相同的受众，争夺的是同一个发行市场，分食的是同一块广告“蛋糕”。各家报纸的内容、版面雷同。报业的可替代性很明显，同质化竞争分散了报纸的资源，减少了报纸的利润空间，同时也削弱了报业整体的竞争实力。

　　现在的报业结构有缺陷。报业单纯地依赖广告，收入单一，一旦广告收入下滑，报社运营就会陷入困境。还有就是体制弊端。报业目前还没有完全市场化，大都是事业单位企业化经营，在市场需求变化的基础上很难调整产品结构，进行资本运营。当其经营形势不好，深陷市场困境时，几乎无能为力。一方面是报社这个庞大的机构“船大”不好掉头，另一方面是事业单位不能轻言破产，只能无奈地为其输血，而市场经济迫切要求报业转制，走向市场。

　　外部原因：新媒体对报业发展的巨大冲击

　　以互联网为代表的新媒体对报业构成新的挑战。互联网的迅猛成长，大量地蚕食和瓜分着报纸的广告份额，给报业带来了巨大的冲击，这也是报人们不可忽视的一个深层原因。

　　新媒体跨越了传统媒体的形态壁垒和政策边界，以纯商业的姿态，形成跨媒体和跨地区的竞争优势。与此同时，新媒体正在对广告和受众进行着双重分流，年青一代有越来越多的人依赖网络，传统媒体的吸引力减弱。另外，手机媒体、移动网络、电子商务、电子杂志、数字音乐等各项服务逐渐渗透到人们的生活中；IPTV、3G应用、楼宇广告、移动电视、电梯广告等新媒体阵营迅速蹿红，也瓜分着报业的广告份额。

　　必须看到，国家出台的一系列的宏观调控政策，影响了报业的广告。报业的广告主要来自房地产、医疗服务机构、通讯、药品等行业。随着国家加强对医疗广告的清理和房地产的整顿，来自这一领域的广告额大大减少，其中房地产是报纸最大的广告源。药品、医疗和保健品关系到人们的健康，广告受众范围广泛，成为不少都市类报纸广告的支柱。但是有些医药广告违规率高。今年各地政府加大了对违规广告的查处力度，使医药广告大大减少。中国移动等电信运营商的新用户和业务的成长速度减缓，国产手机的市场份额逐步下滑，利润减少，相应地也减少了广告的投放力度。目前物价上涨，有些行业经济效益不高，因此投往报业的广告也在缩小。

　　报业未来的数字化发展

　　面对日益纷繁复杂的传播环境，报业需要考虑下一步的发展道路和发展模式，需要回答一些新命题。报媒可以立足于当今，以内容取胜，实现报网互动，数字化多媒体生存。

　　报业凭借报纸自身的核心竞争力———以可信度强的原创内容，利用包括网络、手机等在内的新介质，实行跨媒体、多媒体、超媒体发展，报业更新表现形式强化其核心竞争力。报媒拥有强大的采编队伍，其原创的新闻资讯内容可以为多媒体的运作提供信息资源；报媒拥有丰富的广告客户资源，这些为新媒体的市场启动提供了基本的保障；同时，强大发行队伍，为报业探索网上电子商务等提供了强大的后台服务支持。

　　报纸实行报网互动，数字报纸通过互联网上线发行，实现数字化生存。利用当今最新的媒体技术和网络传输手段，将传统纸质报纸内容进行全新包装的新型电子报纸，对于读者来说，它完好地保留了报纸的原貌，在网上“翻看”报纸似乎能闻到纸墨的香气，感受到手捧一杯香茶阅报的悠闲与舒适。数字报纸突破了传统报纸只能用文字和图片表达的局限，可以方便地插入视频、音频或动画，图片的观感和质量同时也大大提升，让新闻报道真正做到“有声有色”。数字报纸还实现了读者与报纸的全面互动，读者可以在线评论、在线订阅、网上投稿，还可以参加各种网上调查等。读者的阅报感受、体会、意见可以在第一时间传递给报社，以便报社更好地为读者服务。

　　对于广告客户来说，报业开通数字报纸，提升了报纸作为传统媒体在互联网上的影响力，无限扩大了读者范围，对年轻读者群将更加富有吸引力，由此打造一个新的传播平台，实现广告效果的突破，增加广告的附加值。数字报纸还打破了平面印刷技术的局限，支持视频、音频、动画等多媒体形式，不仅能实现广告内容的全真再现，还可加入FLASH等流媒体形式进行视频链接，实现二度传播，给广告业主带来更好的回报。

　　报业以“报网一体、报网互动”为核心理念，构建多媒体矩阵。一方面，媒体矩阵将延续报业倡扬社会主义先进文化、引领文明进步新生活的宗旨，进一步发挥“舆论先锋、意见领袖”的旗帜作用，更好地服务于和谐社会建设，推动社会进步与发展。另一方面，通过多媒体的运作，将改变报业现有经营模式收入单一的状况，充分开掘其潜在的品牌资源，保持并提升其强势媒体的地位，以期在未来再创佳绩！

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