寻找优势

        党报走市场、做大做强应该有自己的路子。不能一味和晚报、都市报比。”

      《湖南日报》去年广告刊登额达到8000万元，利润3200万元，增幅达35%。在许多广告主都青睐湖南卫视的特殊省份，《湖南日报》是如何实现跨越式发展的呢？该报广告处处长徐勇介绍说，核心环节在于对党报优势的分析上。寻找优势、挖掘优势、发挥优势、提升优势是报社的“四步走”。那么，党报的优势究竟在什么地方呢？“根据注意力经济理论，党报的影响力就是我们最肥沃的资源。主流、高端、权威、民生是我们的定位。为此我们将目标客户锁定为政府及相关部门，同时开发商业类广告。目前报社广告额排在前几位的依次是政务、培训、教育、汽车、金融、医药、地产。”他介绍说。
 
        对于党报的竞争优势，湖北日报传媒集团楚天广告公司总经理乔焱林也有着自己的理解，他认为必须正确理解党报权威性和主流媒体的概念。他说，摆在党报面前最主要的问题是缺乏市场竞争力，党报一直是事业单位企业化运作，对于市场常常是怀抱琵琶半遮面。党报也要走向市场，要进入指导性媒体才能获得更大的发展。“的确，党报影响的是主流人群，但主流人群不仅仅可以依靠行政、地位带来话语权，更要有利用经济手段撬动市场的能力。”他表示。

        也恰恰是因为找准了自己的优势，《陕西日报》去年广告额增长26%，首次实现刊登额和到款额双双突破7000万元，同样地处西部的《宝鸡日报》去年广告增幅达44%，堪称西部报纸中的佼佼者。作为一家副省级党报，《南京日报》副总编辑丁辉宇表示：“党报走市场、做大做强应该有自己的路子。不能一味和晚报、都市报比。”经过反复研究，《南京日报》的管理者认为，党报的优势不能轻易放弃，责任不能丢，不能一味追求利润。当然，党报也不能高高在上、不能清高，要有压力和危机意识。因此，在发挥好党报优势的同时，一定要强化报纸的经营。《南京日报》的管理者告诉员工，千斤重担大家挑，人人都要有危机意识。

         尽管分析得不尽相同，但毫无疑问的是，党报的最大优势来自于其独特而稳定的受众群体，这一点也从CTR的数据中得到了证明。CTR媒介与消费行为研究部客户总监冯庆珠介绍说，因为党报面向特定的受众人群，所以日到达率相对不高。党报的日到达率9.1%，而都市报、晚报的日到达率为34%。但是她给出的另一组数据恰好可以开拓党报广告经营者的思路。数据显示，党报目前正吸引着一些高端产品的广告投放，如酒类2008年在党报的刊登额为1.6亿元，2009年上升至2.4亿元；家电2008年在党报刊登额为7.8亿元，而2009年上升为11亿元。“党报拥有天然的优势：高端受众群、权威传播平台。目前党报对汽车、房地产广告的吸纳能力开始增强，外埠广告也逐渐增多。”她介绍说。