策划时代

        “酒量就是销量，摆平就是水平，这些曾经在广告界颇受认同的观点现在已经不可取了。党报广告现在进入了策划时代。”

      《湖南日报》去年在广告上有3个亮点：专刊、活动、商业广告，这3个亮点也是广告的主要增长点。根据党报的优势，《湖南日报》加大了策划的力度。仅报庆一项活动，就取得1200万元的广告。周周有活动，月月有主题，可以说是《湖南日报》去年的特点之一。与此同时，《湖南日报》去年推出手机红色彩信制作传播活动，将红段子登在报纸上，让读者进行评奖。这一活动不仅仅创造了很好的经营效益——取得了移动运营商的广告，还收到了最佳的社会效益——受到了中宣部阅评的表扬。“酒量就是销量，摆平就是水平，这些曾经在广告界颇受认同的观点现在已经不可取了，党报广告现在进入了策划时代。”徐勇表示。

        同《湖南日报》的跨越式发展不同，《辽宁日报》去年实现的是恢复性增长。几年前《辽宁日报》的经营就曾到达高峰，但后来逐渐下滑，进入瓶颈。然而去年，报社广告实现了增幅30%。该报广告处处长刁新建以形象类广告为例介绍了广告策划的重要性。“可以说，作为最重要的广告来源，《辽宁日报》的形象广告已经开掘到了山穷水尽的地步，超过广告总额的2/3。就是在这种情况下，我们意识到必须创新思想，加强策划。”他举例说，仅利用中部城市群的概念，报社就取得广告150万元；新中国成立60周年，报社加强策划，取得400多万元广告。

        作为省级党报经营的领头羊之一，《浙江日报》目前的思路是打造不可复制的广告经营模式。其广告中心主任方卫英明确地表示，党报广告需要策划，而且要按照品牌化、系列化的思路去推进策划。去年，《浙江日报》策划了生态旅游名城的报道，随后推出名村、名景、名镇的系列报道，使原本只有几百万元小盘子的策划变为几千万元的大盘子。她还告诉记者，针对即将举行的世博会，报社已经做了几十个策划。

      《南京日报》的策划体现在对于广告的精耕细作上。仅房地产广告一项，报社每年就策划3个房展会和1个地产风云榜。仅风云榜一项策划就可以收入500万元左右。为了发力房地产广告，报社还针对不同的房地产商提出了不同的策略。根据房产好的时候广告不好的规律，报社与大型房地产商采用换房的方式；而对于还没有过多能力做宣传的小公司，报社采取风险合作的方式，即报社免费提供版面推介房产，然后对销售额进行分成。据丁辉宇介绍，去年通过风险合作就收入500万元以上。