【CPP114】讯：出版教材和学术精品，是大学出版社服务高校教学科研的主要职能，也是大学出版社赖以生存的根本。近年来，随着国家逐年扩大高校招生规模，在校生人数急剧增长，高校教材出版因此迎来了空前的发展机遇。据国家统计局网站数据显示，我国大专及以上课本1998年出版7529种，其中新出版2903种，总印数9809万册；2008年出版34881种，其中新出版13371种，总印数30634万册，分别比10年前增加了3.63倍、3.61倍和2.12倍。然而，在一片繁荣景象的背后，高校教材普遍存在低水平重复出版、拼凑抄袭、缺少创新等问题。大学教材出版应当如何适应21世纪的教育变化、教学变化、学习方式变化、教育技术和出版技术变化等，从而进一步创新和发展，就成为我们今天应当高度重视的问题。

市场竞争加剧 期待构建 新发展模式

随着文化体制改革的不断深入，出版业面临着产业升级与结构性重组的新格局，出版产业的多元化发展及出版形态的日新月异为大学出版社的发展带来了全新的挑战与机遇。大学社转企改制的成功，促进了各大学社出版生产力的发展。通过这一轮的改革，大学社的各项经济指标都呈现出了较好的增长态势。改革力度较大、面向市场较早的一批大学出版社发展步伐进一步加快，产业集中度进一步增长，品牌的影响力进一步扩大，经济效益和文化效益全面提升。

与此同时，我们也看到，随着高校招生规模的相对稳定，背靠高校教材学术优势的大学社的产品需求也在相应减少。同时，随着出版体制改革步伐的加快，全国绝大部分出版社将逐步完成转企改制。转企后的出版单位都将脱离原有环境，参与市场竞争。一方面，一些实力雄厚的大型出版社或出版集团，如高等教育出版社、人民教育出版社等，将进一步挤压大学社的出版空间；另一方面，越来越多的出版社纷纷涉足大学教材出版。市场竞争优胜劣汰，对大学社来说，他们面临的竞争环境将会更加激烈。

“今年是‘十二五’发展规划制定之年，这意味着要结合国家总体规划，制定科学的发展模式。”清华大学出版社社长宗俊峰认为，大学社目前面临的紧迫任务是：要通过坚持科学发展，通过自主创新与重大项目建设生产精品力作，抓紧构建出版内容、传播技术和产学研相结合的创新体系。

在宗俊峰看来，近年来，国际教育出版最深刻的变化是数字出版新技术应用和教材客户化定制等方面的创新，对教育出版提出新需求和新要求。教材数量多、同质化现象严重是摆在众多出版社面前的难题，因此，出版社应利用“十二五”规划的契机，继续加大对各类高等院校教学改革与课程建设所需的数字化教学资源建设的支持力度，重点抓好规划教材与精品教材建设，包括研究市场脉络、立体化开发实用型的高教教材等。

人民教育出版社副总编辑魏运华认为，处在市场竞争环境下的出版社，要在构建企业化管理体制和机制、倡导精品教材、升级大中专教材内涵，以及构建多方合作平台等方面展开研究，以促进市场规范化发展，获取竞争优势，获得更多的生存和发展空间。

“大中专教材的立身之本，就是质量问题。”北京大学医学出版社社长陆银道认为，大中专教材出版是一个蛋糕，大家都在分而食之，这是正常现象。我们需要通过创新，最大限度地满足教学需要和教育市场需要，形成教育合力，促进教学改革。

新技术发展迅速 教材数字化趋势明显

新技术的突飞猛进以及高校人才培养结构和要求的巨大变化，必然导致高校原有教学内容和课程体系的变化。在西方发达国家，利用互联网信息技术实现的教育知识服务系统逐步取代传统教育模式，正在发挥巨大的作用。在我国，创新教材出版模式就成了所有出版社面临并一直在探讨的问题。目前，许多出版大学教材的大学社开始关注教材之外的领域，从单纯提供纸介质课本，到提供课外辅导、课后测试评估、录音材料、电子教案、多媒体课件等一系列服务，也就是目前所说的立体化教材或一体化教材，目的就是为学校提供教学资源的整体解决方案。

“教材出版创新应当是全方位的创新。大胆创新发展模式，进行可持续的合理化构建将是我们唯一正确的选择。”宗俊峰表示，出版社要充分运用现代化手段，为教材出版做好配套加工工作，提高科技含量，相关配套的教程课件、课后辅导等都要全方位地适应师生的立体化、高标准需求。同时，要贯彻实施品牌化战略，建立各学科领域教材的增值服务体系，配合一体化教学资源整体解决方案的研发，全方位提升品牌效应。此外，出版社还要熟悉高校教师对数字化资源的应用情况与需求，以及国家精品课程建设与共享的情况，为开展数字出版及搭建高等教材网络教学与服务平台提供技术支持和方向指针。

“对内容提供商和出版商而言，从事立体化教材开发无疑是能够增强行业竞争力的重大创新。”陆银道表示，以内容而言，立体化教材有4个要素：教学参考书、教材、学习指导书和试题库。他认为，立体化教材的知识服务体系能够有效管理教学资源，实现教学资源的配置和利用，即使是在没有教师的情况下，世界各地的学生也能够获得较好的教育。这种系统的开发从某种程度来说，相当于培养了数以万计的优秀教师，将对教育的发展起到巨大的推动作用。

目前，已成立21年的北京大学医学出版社积累了大量相关资源，形成了系统、完备的医学教育资源体系。2007年，该社成立数字出版中心，致力于互联网出版，目前已建成北京大学医学教育网，至今访问量已突破65万次。目前，该社正在进行一体化知识服务开发，为广大师生提供基于互联网的医学需求环境，并期待以立体化教材知识服务入手，同时为广大民众提供健康信息服务。

清华大学出版社经过30年的长足发展，目前正在实施品牌化、数字化、国际化的发展战略，着力建设以立体化教学资源、网络化教学环境和个性化教学服务为支撑的教学资源整体解决方案，加快数字出版发展步伐，强化跨图书、音像、电子、网络、期刊等各种媒体形式的多元出版能力，同时也在不断加强跨行业、跨地区、跨领域的多元合作。

从目前的发展趋势来看，随着一些有实力的大学社各学科立体化教材的全面推出，立体化教材将在全国大学教材领域占据越来越大的份额，并将对传统教材出版产生强烈的冲击。宗俊峰认为，新时期出版模式的创新和科学体系的构建需要关注以下几方面问题：首先，要开创新型合作编校模式与营销模式，研发原创选题，建设以高水平一流大学为基础的高校教材出版合作基地，通过实施精品工程和重大项目建设带动品牌建设；其次，要积极探索先进的教育教学模式，构建新的高等教材网络教学与服务平台，整合资源，建立各学科领域教材的增值服务体系；最后，出版社要继续加快数字出版平台建设步伐，积极实施“走出去”战略，努力加强版权体系建设，实现产品的品牌化和国际化。

网络与实体结合 创新营销提升竞争力

近年来，随着教材市场的品种不断丰富，教材营销工作在教材出版中占的分量越来越重。

广东新华发行集团有限责任公司总经理助理李红光认为，近年来，教材发行市场不诚信、不规范现象严重影响了教材走进校园，教材赊销发行模式给出版社和教材经销商带来了严重的资金周转困难。“诚信经营比商业模式的创新和科技的创新都重要。”他说，广东新华发行集团内部制定了严格的规范程序，努力通过各种方式确保大中专院校的退货、换货等服务。集团还打造了大中专教材专业服务团队，以市场化服务为宗旨，强调个性化的售后现场服务，并积极协助出版社宣传推广重点教材产品，对大中专教材设专人负责，按照学校的特殊要求分院校、分班级处理，最大限度地满足客户的要求。

魏运华说，在多种所有制、多种渠道并举的竞争格局下，大中专教材市场鱼龙混杂，现状不容乐观。因此，出版社要加强同发行中盘和院校的合作，深化优秀教材的宣传推广，建立定期互访、合作研讨机制等，还要在教材的选题策划和编辑上下苦功，严把教材编写质量关，出版真正经得起市场检验的精品教材。他认为，随着大中专教材市场竞争的加剧和出版企业的逐步专业化，深度营销将成为大中专教材市场的必然选择。由于我国目前还未能建立统一的大型发行中盘，教材自办发行的出版企业更要引入深度营销理念，建立发行客户顾问团队，注重区域市场、核心经销商和终端网络等核心市场要素的协调和平衡。

天津市高雷图书发行有限公司是天津市最大的教材及图书馆馆配供应商。该公司总经理袁琳说，目前，教材销售有教材科销售、校园书店销售和网络销售3种主要形式。但现有的教材销售渠道除了需要向学校提供纸质教材流通之外，还应该有更深刻的内涵，如协助教材建设、提供需求信息，甚至为出版社备货提供基础数据等。“在信息化的今天，新的业态模式一定会出现。”她认为，教材发行的载体应该是网络与实体相结合的形式。由网络发布信息和统计征订，然后通过实体实现校内外的物流，这样才能对整个教材系统加以完善。同时，馆配商要明确定位，不仅要与上下游同时发展，还应该成为课程建设和数字化校园建设的参与者，完成由分销向协同的转变，努力在内容提供者与使用者这个供应链条上找到自己的位置。

成都市阳光天健文化有限公司总经理沈丹认为，作为一家专业化的教材营销公司，以前对教材市场的营销更多地体现在传统物流方式上，技术含量相对较低，在市场竞争日趋激烈的情况下，不可避免地会进入折扣战的恶性循环。现在，随着产业结构的调整和教育体系的发展，客户对教材的需求发生了很大变化。为此，公司进行了市场营销战略转型，专门成立教材推广队伍，与出版社进行比较深入的项目制合作，并采取了整体营销、局部营销和点对点营销等方式。


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