确保发行量真实性，自律他律并存
 

　　报纸发行量是一个确定广告费用高低的主要因素，因而成为广告主、广告商普遍关心的一个重要指标。为了保证这个指标的可信度，许多国家在广告主、广告商的推动下实行了稽查制度。尽管稽查制度也不是万能的，甚至存在许多重大的缺陷，但它终究是以第三方的角色出现，促进了发行量数据可信度的提高。这是行业他律的结果。
 

　　报刊发行量的稽查制度，已经成为发达国家报刊产业的文化传统。当然，这种文化传统随着国家主流政治文化的变化而变化，在联邦国家里稽查系统也是联邦制的，在共和国家里稽查系统也是共和制的，在君主立宪国家里稽查系统似乎带有浓厚君主色彩。所以，世界上没有统一的报刊发行量稽查系统，只有多样化的报刊发行量稽查制度。而且，各个国家的报刊发行量稽查系统保持多样化的独立性。
 

　　在发行量数据真实性的他律方面，美国是最发达的国度。这种发达程度不但是其熔炉文化传统的表现，而且是报刊产业数据真实性问题严重的结果。正如美国abc所说的那样，稽查制度是报刊产业不道德行为的产物。上世纪初，美国报业一方面充满了活力，一方面肆无忌惮的商业行为笼罩了整个行业，严重破坏了报业的社会声誉、严重破坏了与广告商的关系。为了终结报纸发行量的欺诈行为，稽查制度诞生了。由广告主、广告商主导，联合报业界，成立了独立的发行量监察机构。与其他发达国家大多只有一个全国性的稽查系统相比，美国不但稽查机构多，有abc、cac、cvc等，而且成为一个越来越庞大的产业，随着报刊发展不断扩大业务领域，从印刷版发行量的稽查扩展到电子版发行量、手机短信新闻服务数量的稽查，养活了数以万计的从业者。
 

　　在发行量数据真实性的自律方面，日本是一个最值得称道的国家。在保证发行量可信度上，日本目前存在3种做法：一是免费报纸接受专业稽查机构的监督，二是报纸自律公布其发行量，三是日本报纸行业协会稽查。主要的日本报纸，或自己公布或通过行业协会公布其发行量，这种自律做法特别值得推崇。
 

　　多年来，13份日本体育类报纸的发行量数据都是它们自己公布的，社会也认可。如在世界付费日报发行量前百名中，位居第14名的《东京体育报》、第21名的《体育日本》报、第23名的《日本体育报》、第72名的《每日体育报》、第80名的《中日体育报》等。为什么这些体育类报纸自己公布其发行量呢？这是日本行业组织性质以及结构问题所导致的，因为它们都不是日本报纸出版人与编辑协会（nsk）的会员。目前，日本出版的报纸有120多种，只有107家报纸是这个协会的会员。即使是这个协会的会员，长期以来，《中日新闻》也坚持自己公布其发行量。这个行业协会章程明确规定，专业报纸、党派报纸都不会被接纳为日本报业出版人与编辑协会的会员。所以，这个协会的会员主要是《读卖新闻》《朝日新闻》、日本广播公司等大众新闻机构。可见，日本绝大多数报纸发行量靠行业协会的自律赢得公信，而非会员报纸则靠公司的自律赢得了社会对其公布发行量的信任。
 

　　日本报业的高度自治与美国的依赖他律形成了鲜明对比，这是东西方两种文化的产物，一个是君主立宪国家，一个是联邦制国家，都没有主管新闻业的政府机关。深入比较研究这两个国度的行业管理经验，对于我国也许具有一定的借鉴价值。
 

　　本土地缘相连，战略版本相配
 

　　韩国的主要日报都开辟了中文频道，如《朝鲜日报》《中央日报》《东亚日报》等，不但有英文版、日文版，而且有汉语简体字、繁体字版本，覆盖了中国的两岸三地读者群。朝鲜日报网站于2000年底在韩国报业界最早开通了汉语频道。中央日报社还成立了中国研究所，以期建设“世界一流的中国信息源”。