快速发展与制度矛盾凸显 数字出版隐现四大短板
2011-07-11 08:49:07.0 来源：北京商报 作者：陈杰 责编：陈伊超
- 摘要：
- 第四届数字出版博览会日前公布数据显示，截至2010年，中国数字出版产业总产值超过1000亿元，同比增幅超过30%。然而，在这组漂亮的数字背后，专家提醒，数字出版正面临着行业标准滞后、优质内容缺乏、版权保护不力和产业监管不足四大“致命短板”。
【CPP114】讯：第四届数字出版博览会日前公布数据显示，截至2010年，中国数字出版产业总产值超过1000亿元，同比增幅超过30%。然而，在这组漂亮的数字背后，专家提醒，数字出版正面临着行业标准滞后、优质内容缺乏、版权保护不力和产业监管不足四大“致命短板”。
短板1行业标准滞后
“我国数字出版标准制定严重滞后，尚存盲目性。”在7月6日-9日举行的第四届数字出版博览会主论坛上，中国出版科学研究所所长郝振省如此描述目前数字出版标准体系现状。
数字出版在中国尚处于起步阶段，“十一五”期间，虽然中国已经完成了新闻出版等领域标准体系表的制定工作，但基础性标准和关键性标准仍旧缺位。随着手机出版、网络游戏出版等新型出版领域的日益壮大，数字出版的标准化制定工作也日益迫切。
“我们一直在努力构建这一标准体系。”国家新闻出版总署信息中心副主任刘成勇表示，目前其所在的信息中心已经把数字出版划分出十一大类，并分别开展标准制定调研，每个领域都将邀请业内外知名企业参与，共同完成标准制定，“比如电子书领域，我们将邀请方正，地图领域将邀请百度，网络游戏邀请的是完美时空”。
“如果能建立这样一种国家认证机制保证产业各环节的利益，我们非常有兴趣参与到标准和流程制定过程中。”国内最大的期刊网络阅读平台龙源期刊网总裁汤潮对此表示赞同。
短板2优质内容缺乏
“2010年Kindle电子书销售了800万台，40%的iPad用户同时拥有一部Kindle。从今年4月以来，Kindle电子书的销量开始首次超过纸质书。”刘成勇说，用户最终会依据内容选择终端，平板电脑和电纸书还是要围绕内容做文章。
然而，当下数字出版面临优质内容难脱颖而出、同质化竞争加剧的现象，这些已经影响到该产业的健康发展。以同城手机报为例，无论在内容、编辑、发行还是传播方式上，都呈现出同质化的现象，使得手机报缺少特色、竞争力。除了少数全国性大报和各地主流都市报外，大多数同质化的手机报由于自身报媒品牌没有竞争优势而难以吸引足够多的用户订阅。
“优质内容已经成为互联网最终的制高点，真正的争夺将围绕着优质内容争夺。”汤潮说道，龙源签约运营的杂志达到3500多种，占人文大众期刊80%以上，此外还有数万种图书、视频、多媒体资源，以及6万多名作家的原创内容，这都是龙源保持竞争力的核心砝码。
短板3版权保护不力
数字出版的版权保护机制不完善也是困扰业内的一大难题。例如网络原创文学面临着未经授权使用他人作品、网站和网站之间未经许可转发和盗用作品等问题；电子书提供商在与出版单位签署电子书内容预装或下载协议时，则会遇到数字版权归属问题，如果版权属于作者本人，出版社则可能越权签署协议，造成事实侵权。
“因此，建立统一的在线数字出版综合服务云出版平台，使分散的、碎片化的出版资源整合成整块的"云"，对出版商和渠道商来说都是一件好事。”郝振省分析，通过云出版平台，出版社可以对社内资源加密，可以选择发行渠道进行授权、安全分发，渠道运营商可以打通各种渠道的终端应用，方便获取出版单位授权的资源进行运营，一切的流程通过云出版服务平台进行，渠道的销售数据随时反映在平台上，甚至连读者的查询、点击、购买等行为，出版单位也可以通过该平台了解掌握。
刘成勇透露，一个国家级的平台正在建设中。国家新闻出版总署信息中心目前和国家版权局、版权司一起启动“国家版权监管平台（二期）项目建设，其中一项重要工作就是建立完整、权威的国家基础版权数据中心，承载全国范围内的著作权登记申请查询、著作权交易管理与备案等。
短板4产业监管不足
在数字出版领域，完善相关版权法律法规、建立有效的监管网络也已经成为众多业内人士的共识。汤潮认为，数字出版在版权法规方面应该有一个革命性的变革。
目前，媒体形式日新月异，数字出版不可能按照传统版权授权模式进行。在汤潮看来，必须要通过技术手段、国家认证机制来建立一整套数字出版流程，能够让涉及各方的利益都得到保护。
此外，刘成勇认为，对移动运营平台的监管将成为关键，要对数字内容源头把好关，“我们正在着手建立的国家新闻出版总署网络监管系统一期功程国家投资2800万元，力图实现对中国内地能够访问的10万多个出版类网站进行实时监测和分析预警”。他同时表示，要重点规划对文本、图片、音频、视频四类作品进行网络侵权盗版的监管。最终要实现监管对象信息化，监管依据规范化，监管流程自动化，监管机制流程化。
手机出版成为数字出版第一产业
在今年发布的《2010-2011年中国数字出版年度报告》中显示，手机出版所占整个数字出版的总产值达到33.26%，成为数字出版第一大产业门类。业内人士认为，随着3G和移动互联网迅猛发展，用户对手机的应用热情不断上升，手机出版拥有更为广阔的发展前景。
手机出版日益成熟
数据显示，2010年国内数字出版产业总体收入规模达到1051.79亿元，比2009年增长了31.97%。其中，手机出版、网络游戏和互联网的广告在我国数字出版年度总收入中所占的比例分别为33.26%、30.78%和30.54%。其中，手机出版成为第一大产业门类，成为目前数字出版的盈利热门。
而事实上，手机阅读因为受时间和地点的限制较小，手机上网相对电脑上网更加休闲化和碎片化，且能够为一些上网条件差的地区和人群提供便利，手机阅读付费方式便捷，读者与创作者的互动性强，随着3G和移动互联网的迅猛发展，将极大地带动用户对手机应用的热情，因此手机出版拥有广阔的发展前景。
根据CNNIC中国互联网络信息中心今年1月公布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》中调查统计，截至2010年12月，我国手机网民规模达3.03亿，同比增长29.6%，其中手机网民在总体网民中的比例进一步提高，从2009年末的60.8%提升至66.2%。由此可见，移动互联网拥有巨大的发展潜力。
促进产业融合速度加快
近几年，手机出版规模持续上升。目前已有一半的报刊开展了手机报业务，手机报数量已突破1500种。手机新闻网站、手机小说、手机报等业务已成为手机网民阅读最重要的途径之一。
中国移动手机阅读基地也加大了出版产业链各方的合作，目前已同中国作家出版集团、浙江出版集团、中信出版社、盛大、方正、新浪等30多家内容提供商开展合作。
在郝振省看来，3G手机的出现，为手机出版形成全媒体平台提供了技术可能，传统媒体和互联网等其他媒体可以为手机出版提供内容，或在手机出版产业链的各个环节中展开合作。随着3G、无线搜索等技术的不断完善和发展，三网融合、三屏功能合一的进一步深入，手机终端软件的日益完备与丰富，手机出版原创内容不断增多，手机出版行业规范及相关法规逐步完善，盈利模式不断趋于清晰，可以预见手机出版将会持续发展，走向繁荣，并成为未来数字出版的主要盈利模式。
碎片化阅读潜力巨大
“随着生活工作节奏的加快，时间被碎片化，伴随而来的是阅读的碎片化。”郝振省解释道，碎片化阅读是指通过手机短信、电子阅读器、网络等终端进行的不完整、断断续续的阅读模式。在候机、等车、等人、电梯里、上下班途中、会议间隙用手机浏览手机报、登录微博查看朋友的留言，无疑是利用零碎时间获得有效信息的最佳选择。快节奏的工作和生活，使方便携带、可随时随地使用的手机迅速成为见缝插针式的碎片化阅读新载体。
数字出版基地发展面临差异化竞争
截至目前，国家新闻出版总署已经批复9个国家级数字出版基地，成为推动我国数字出版产业发展的重要引擎。但由于成立时间短、市场化运作经验不足、资金缺乏等各种因素掣肘，数字出版基地发展出现迟滞。因此，如何进行差异化发展，做到合理布局、各有所长，成为首次国家数字出版基地圆桌会议的主要议题。
九大基地布局全国
2008年，中国首个国家数字出版基地在上海张江成立。到目前为止，张江国家数字出版基地已经实现每年30%产值的递增，在2010年底总产值达到了110亿元，成为中国数字出版产业重要推动力。
此后，重庆国家数字出版基地、杭州国家数字出版基地、中南国家数字出版、西安国家数字出版基地、天津国家数字出版基地、广东国家数字出版基地、华中国家数字出版基地和江苏国家数字出版基地先后批复成立，数字出版基地在全国的布局基本完成。
“到2020年左右，我们将实现由出版大国向出版强国的转型，数字出版基地是我们实现这一战略的重要抓手，这不仅是一个经济问题，也是我们整个战略的桥头堡。”国家新闻出版总署科技与数字出版司司长张毅君在首次国家数字出版基地发展圆桌会议上表示。7月6日，首次国家数字出版基地发展圆桌会议于第四届中国数字出版博览会期间召开。
按照国家新闻出版总署的规划，到“十二五”末期，全国将形成8-10家各具特色、年产值超百亿元的国家级数字出版基地或国家级数字出版产业园区，总产值力争达到新闻出版产业总产值的25%，整体规模居于世界领先水平；到2020年，传统出版单位基本完成数字化转型，其数字化产品和服务的运营份额在总份额中占有明显优势。
市场化战略成为主导
由于担负着引领区域数字出版产业发展的重任，国家数字出版基地选择了市场化道路。而进行企业化运作，则成为基地发展的全新思路。
张江国家数字出版基地很早就成立了专业化基地运营公司，以企业化的方式管理基地建设。目前，已经引进多家大型数字出版企业，全上海1/3的电子阅读器平台落户张江，发展迅速。
重庆国家数字出版基地也在谋划成立相应基地公司进行市场化运作。该基地负责人李彤介绍，目前基地只有一个管理办公室和一个信息中心入驻基地，开展相应的服务。因为管理机构本身是事业单位，不太适应市场经济的发展，“很多服务不到位，尤其是在管理上”。
此外，“目前基地运行主体的功能性和经营性定位也有一定的矛盾”。上海张江国家数字出版基地负责人周克勇坦言，因为基地管理机构是企业，企业就要盈利，而目前政策上并没有相关的补贴和补助，功能性和经营性的定位对基地公司带来一些制约。
张毅君也认为，应该加紧制定相关配套政策，但数字出版行业的标杆和经济标杆都不能丢。
差异化竞争是大势所趋
未来全国还将有多个数字出版基地设立，保持基地的竞争优势成为当务之急。天津国家数字出版基地就率先跳出了传统格局。
“数字出版基地建设的高新区招商和孵化器模式是目前最普遍的发展思路，但我们却在思考，中国的数字出版到底需要什么，哪些才是最需要发展的环节。”天津国家数字出版基地负责人荣新海说，在调研中发现，很多传统出版商对于数字出版不积极，原因就在于出版社担心自己的资源被平台和渠道卡住，进而被边缘化。天津国家数字出版基地针对此现象提出了大平台理念，制定了“打造数字出版枢纽、完善数字出版链条、推动数字出版革命”的战略。
“具体来说，重点引进具有数字出版战略全局意义的行业龙头企业、平台。例如，基地马上要建设一个为数字出版提供服务的云计算中心，还将建设一个数字版权交易中心。”荣新海表示，同时，基地在建项目每年新投入资金6000亿元左右，在数字出版的终端设备生产方面，引进了部分大企业，目前有两个龙头企业将入驻，年产值将达20亿元左右。
而广东国家数字出版基地将技术研发与面向港澳台作为自己差异化竞争的优势项目。其负责人韩安贵表示，广东基地要突出技术研发，而且是广东特有的自主研发技术。目前广东的数字出版直接相关的核心技术有语义搜索技术等，广东将最大限度地将技术运用好、发挥好。
“此外，广东一定要发挥独特的区位优势，面向港澳台，把港澳台的数字出版资源能够整合进来发挥好。”韩安贵表示。
基地发展问题犹存
在讨论期间，各个基地也提出了目前所面临的一些问题和困惑。
“企业发展到几年之后，相关政策的跟进会弱化。前几年的返税力度很大，但这几年优惠政策就没有了。”周克勇表示，企业融资也是难题之一，基地和当地银行多次接洽，一年来基地公司推荐了不下20个合作项目，但都以失败告终，投融资是企业发展的瓶颈之一。
荣新海则表示，相关配套政策细节也需要及时更新。“海量的内容怎么认证版权？按照版权认证的规则审读，成本多少钱？要求提交各种各样的证明，怎么认证？看似很小的问题，却是企业最迫切、最想了解的问题。”
而华中国家数字出版基地负责人马莉和中南国家数字出版基地负责人胡知武均提出，一定的财政支持也是相当必要的。“我们并不急于挂牌成立，只有等到所涉及资金全部到位以后再稳扎稳打。”马莉说。
数说数博会
亿元
2010年国内数字出版产业总体收入规模达到1051.79亿元，比2009年增长了31.97%。2006年为213亿元，2010年总收入约是2006年总收入的5倍，年增加速度为49.37%。
手机出版、网络游戏和互联网的广告在数字出版年度总收入中所占的比例分别为33.26%、30.78%和30.54%。网络游戏、网络广告、手机出版占了数字出版主要市场。而作为主要产品的数字图书、数字报刊的收入不到总收入的3%。
“十二五”规划明确谈到了到“十二五”末的数字出版产业和产值占到整个产值的25%。
花絮
一分钱阅读“语惊四座”
在第四届数字出版博览会上，九月网的展台格外引人注目，“一分钱一本书”的大标语吸引了众多参观者的到来，到底是什么书便宜到如此地步？
“其实这是我们推广网站的一个营销活动。”九月网负责人庞里洋对记者表示，九月网主推各类电子书，作为新华文轩旗下的电子商务网站，后起之秀九月网并不具有过多的优势，而且相比较于盛大文学、中文在线等业内老牌企业更是无法抗衡。
“现在，电子书的营销效果都不怎么明显，于是我们干脆就来次大甩卖，一分钱一本书，目的不在于挣多少钱，而是让更多受众去体验电子书，也让更多的人知道九月网。”庞里洋坦承道，作为一家小型的电子书网站，惟有紧跟大潮，既然做不到一家独大，坐拥资源，那索性就完全开放。“说实话，九月网的电子书资源也不是很多，销售渠道也不多，并不算知名，但只要我们坚持下去，就一定能找到自己的机会。”庞里洋称。
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数字出版在中国尚处于起步阶段，“十一五”期间，虽然中国已经完成了新闻出版等领域标准体系表的制定工作，但基础性标准和关键性标准仍旧缺位。随着手机出版、网络游戏出版等新型出版领域的日益壮大，数字出版的标准化制定工作也日益迫切。
“我们一直在努力构建这一标准体系。”国家新闻出版总署信息中心副主任刘成勇表示，目前其所在的信息中心已经把数字出版划分出十一大类，并分别开展标准制定调研，每个领域都将邀请业内外知名企业参与，共同完成标准制定，“比如电子书领域，我们将邀请方正，地图领域将邀请百度，网络游戏邀请的是完美时空”。
“如果能建立这样一种国家认证机制保证产业各环节的利益，我们非常有兴趣参与到标准和流程制定过程中。”国内最大的期刊网络阅读平台龙源期刊网总裁汤潮对此表示赞同。
短板2优质内容缺乏
“2010年Kindle电子书销售了800万台，40%的iPad用户同时拥有一部Kindle。从今年4月以来，Kindle电子书的销量开始首次超过纸质书。”刘成勇说，用户最终会依据内容选择终端，平板电脑和电纸书还是要围绕内容做文章。
然而，当下数字出版面临优质内容难脱颖而出、同质化竞争加剧的现象，这些已经影响到该产业的健康发展。以同城手机报为例，无论在内容、编辑、发行还是传播方式上，都呈现出同质化的现象，使得手机报缺少特色、竞争力。除了少数全国性大报和各地主流都市报外，大多数同质化的手机报由于自身报媒品牌没有竞争优势而难以吸引足够多的用户订阅。
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“因此，建立统一的在线数字出版综合服务云出版平台，使分散的、碎片化的出版资源整合成整块的"云"，对出版商和渠道商来说都是一件好事。”郝振省分析，通过云出版平台，出版社可以对社内资源加密，可以选择发行渠道进行授权、安全分发，渠道运营商可以打通各种渠道的终端应用，方便获取出版单位授权的资源进行运营，一切的流程通过云出版服务平台进行，渠道的销售数据随时反映在平台上，甚至连读者的查询、点击、购买等行为，出版单位也可以通过该平台了解掌握。
刘成勇透露，一个国家级的平台正在建设中。国家新闻出版总署信息中心目前和国家版权局、版权司一起启动“国家版权监管平台（二期）项目建设，其中一项重要工作就是建立完整、权威的国家基础版权数据中心，承载全国范围内的著作权登记申请查询、著作权交易管理与备案等。
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而事实上，手机阅读因为受时间和地点的限制较小，手机上网相对电脑上网更加休闲化和碎片化，且能够为一些上网条件差的地区和人群提供便利，手机阅读付费方式便捷，读者与创作者的互动性强，随着3G和移动互联网的迅猛发展，将极大地带动用户对手机应用的热情，因此手机出版拥有广阔的发展前景。
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近几年，手机出版规模持续上升。目前已有一半的报刊开展了手机报业务，手机报数量已突破1500种。手机新闻网站、手机小说、手机报等业务已成为手机网民阅读最重要的途径之一。
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在郝振省看来，3G手机的出现，为手机出版形成全媒体平台提供了技术可能，传统媒体和互联网等其他媒体可以为手机出版提供内容，或在手机出版产业链的各个环节中展开合作。随着3G、无线搜索等技术的不断完善和发展，三网融合、三屏功能合一的进一步深入，手机终端软件的日益完备与丰富，手机出版原创内容不断增多，手机出版行业规范及相关法规逐步完善，盈利模式不断趋于清晰，可以预见手机出版将会持续发展，走向繁荣，并成为未来数字出版的主要盈利模式。
碎片化阅读潜力巨大
“随着生活工作节奏的加快，时间被碎片化，伴随而来的是阅读的碎片化。”郝振省解释道，碎片化阅读是指通过手机短信、电子阅读器、网络等终端进行的不完整、断断续续的阅读模式。在候机、等车、等人、电梯里、上下班途中、会议间隙用手机浏览手机报、登录微博查看朋友的留言，无疑是利用零碎时间获得有效信息的最佳选择。快节奏的工作和生活，使方便携带、可随时随地使用的手机迅速成为见缝插针式的碎片化阅读新载体。
数字出版基地发展面临差异化竞争
截至目前，国家新闻出版总署已经批复9个国家级数字出版基地，成为推动我国数字出版产业发展的重要引擎。但由于成立时间短、市场化运作经验不足、资金缺乏等各种因素掣肘，数字出版基地发展出现迟滞。因此，如何进行差异化发展，做到合理布局、各有所长，成为首次国家数字出版基地圆桌会议的主要议题。
九大基地布局全国
2008年，中国首个国家数字出版基地在上海张江成立。到目前为止，张江国家数字出版基地已经实现每年30%产值的递增，在2010年底总产值达到了110亿元，成为中国数字出版产业重要推动力。
此后，重庆国家数字出版基地、杭州国家数字出版基地、中南国家数字出版、西安国家数字出版基地、天津国家数字出版基地、广东国家数字出版基地、华中国家数字出版基地和江苏国家数字出版基地先后批复成立，数字出版基地在全国的布局基本完成。
“到2020年左右，我们将实现由出版大国向出版强国的转型，数字出版基地是我们实现这一战略的重要抓手，这不仅是一个经济问题，也是我们整个战略的桥头堡。”国家新闻出版总署科技与数字出版司司长张毅君在首次国家数字出版基地发展圆桌会议上表示。7月6日，首次国家数字出版基地发展圆桌会议于第四届中国数字出版博览会期间召开。
按照国家新闻出版总署的规划，到“十二五”末期，全国将形成8-10家各具特色、年产值超百亿元的国家级数字出版基地或国家级数字出版产业园区，总产值力争达到新闻出版产业总产值的25%，整体规模居于世界领先水平；到2020年，传统出版单位基本完成数字化转型，其数字化产品和服务的运营份额在总份额中占有明显优势。
市场化战略成为主导
由于担负着引领区域数字出版产业发展的重任，国家数字出版基地选择了市场化道路。而进行企业化运作，则成为基地发展的全新思路。
张江国家数字出版基地很早就成立了专业化基地运营公司，以企业化的方式管理基地建设。目前，已经引进多家大型数字出版企业，全上海1/3的电子阅读器平台落户张江，发展迅速。
重庆国家数字出版基地也在谋划成立相应基地公司进行市场化运作。该基地负责人李彤介绍，目前基地只有一个管理办公室和一个信息中心入驻基地，开展相应的服务。因为管理机构本身是事业单位，不太适应市场经济的发展，“很多服务不到位，尤其是在管理上”。
此外，“目前基地运行主体的功能性和经营性定位也有一定的矛盾”。上海张江国家数字出版基地负责人周克勇坦言，因为基地管理机构是企业，企业就要盈利，而目前政策上并没有相关的补贴和补助，功能性和经营性的定位对基地公司带来一些制约。
张毅君也认为，应该加紧制定相关配套政策，但数字出版行业的标杆和经济标杆都不能丢。
差异化竞争是大势所趋
未来全国还将有多个数字出版基地设立，保持基地的竞争优势成为当务之急。天津国家数字出版基地就率先跳出了传统格局。
“数字出版基地建设的高新区招商和孵化器模式是目前最普遍的发展思路，但我们却在思考，中国的数字出版到底需要什么，哪些才是最需要发展的环节。”天津国家数字出版基地负责人荣新海说，在调研中发现，很多传统出版商对于数字出版不积极，原因就在于出版社担心自己的资源被平台和渠道卡住，进而被边缘化。天津国家数字出版基地针对此现象提出了大平台理念，制定了“打造数字出版枢纽、完善数字出版链条、推动数字出版革命”的战略。
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花絮
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“其实这是我们推广网站的一个营销活动。”九月网负责人庞里洋对记者表示，九月网主推各类电子书，作为新华文轩旗下的电子商务网站，后起之秀九月网并不具有过多的优势，而且相比较于盛大文学、中文在线等业内老牌企业更是无法抗衡。
“现在，电子书的营销效果都不怎么明显，于是我们干脆就来次大甩卖，一分钱一本书，目的不在于挣多少钱，而是让更多受众去体验电子书，也让更多的人知道九月网。”庞里洋坦承道，作为一家小型的电子书网站，惟有紧跟大潮，既然做不到一家独大，坐拥资源，那索性就完全开放。“说实话，九月网的电子书资源也不是很多，销售渠道也不多，并不算知名，但只要我们坚持下去，就一定能找到自己的机会。”庞里洋称。
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