传统出版应对网络出版的对策研究
2006-05-19 23:26:47.0 来源：《大学出版》 责编：中华印刷包装网
20世纪末期兴起的互联网络，展开了人类社会、经济与文化生活的全新图景，改变了人类的生产方式、生存样式与生活形态。传统出版业作为人类文明得以传承、延续与发展的文化生产方式，在出版观念、生产结构与运作方式等诸多方面受到了互联网络的影响。当前，正在出版的信息化、网络化、全球化的发展趋势，一方面给传统出版业带来了难得的发展机遇，另一方面也使之遇到了数字技术和网络技术所带来的前所未有的挑战。网络出版正在深刻地改变出版的形态，有人把它看作是继造纸术、印刷术之后的第三次书业革命。
网络出版以其技术上的优势，给传统出版在生产流程、营销方式、人才储备和知识产权保护等问题上提出了挑战，让众多传统出版商如临大敌。但是，只要我们能够正确认识网络出版带来的挑战，实事求是地廓清思路，脚踏实地地推进传统出版业的改革，传统出版将在网络出版的刺激下更快更好地发展，从而出版“双赢”局面。这正如著名经济学家吴敬琏所说的，机遇寓于对挑战的正确应对当中。
一、更新出版理念
所谓出版理念就是指出版思想、观念和意识，它是出版科学建立的基础和前提，也影响着出版学及出版业的发展路向。出版科学除了受到自身相对自主性的影响外，还受到各种政治、经济、技术等社会因素的影响，特别是现代电子和网络出版技术的高度发展，科技成为出版生产力发展的不可忽略的主导因素，冲击着旧有的出版思想。网络出版正引起一场广泛而深刻的出版科学革命。
首先，在网络环境下，科学技术已经成为出版业发展的主导因素。网上书店、电子结算、交易安全体系、按需印刷、电子书等都依赖于科学技术的革新，而这些技术的变革，又促进了网络出版的进一步成熟，并带动读者消费习惯和消费观念的转变、营销者经营思路和经营方针的转变，从而在根本上促成了新的出版格局的建立。
第二，实现新旧出版理念的转变，树立大出版理念。网络出版技术的蓬勃发展，将进一步打破出版的国界，推动全球化时代的快速到来，加上我国已经加入了世界贸易组织，经贸一体化步伐进一步加快，我国出版业融入世界竞争乃大势所趋。大出版观念的树立要求我国出版业要积极参与国际出版市场的竞争，积极开展多方面的版权贸易，加强版权保护意识，以确保我国出版业在竞争中处于有利地位。
第三，出版经营理念实现由发行向营销的转变。网络技术的发展，使得出版单位与消费者的沟通和交流更加方便快捷，出版物在网络上的直接传递也不存在多少技术问题，出版营销满足个性化需求将成为可能。由于网络的特点和消费者个性化需求的回归，消费者利益得到高度重视，并成为新出版理念的重要组成部分。具体来讲，出版经营理念应从传统发行注重的产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)转变为以消费者(consumer)、成本(cost)、方便购买(convenience)和实时沟通(communication)为中心的现代营销观念。
第四，确立出版物多功能、多媒体市场观，树立大文化市场意识。出版物具有多种功能：新闻导向、文化累积与传播、提高读者的科学文化水平、促进社会科技进步、满足人们实用性和消费性的需求等。这些不同的需求可以通过不同的媒体得以满足，可以是文字、图片，也可以是动画、音频、视频等。传统出版市场在改革与发展的过程中，可以考虑在多媒体联合的基础上，发挥出版物各自不同的社会经济和文化功能，打破不同媒体之间的界限，树立大文化市场意识。
二、加强科技创新，加快技术转化
科学技术作为“第一生产力”，将有效地促进传统出版的变革与发展，因而，出版社需要加快网站建设、构筑网络出版大平台，在此基础上积极开展按需印刷和电子图书业务。
一般来讲，书业网站应该包括一个基础的数据库、一个基本的信息检索系统、一个完整的信息发布系统和一个快捷的信息反馈系统。在此，值得一提的是辽宁出版集团创建的中国电子图书网Http://www.cnbook.com.cn)。这是一个以经营电子图书并提供个性化数字出版服务为主导的商务网站，建有一流的电子图书大型数据库，其中最具有特色的是“掌上书房”。读者通过“掌上书房”阅读器，就可以在其中随时随地查阅、下载所需的电子图书，并且可以对其进行分类管理和个性化设计、装饰。在电子图书的内容建设上，辽宁出版集团不仅充分利用了集团内9家出版社丰富的有版权的图书资源，而且已经与国家数字化图书馆、商务印书馆、人民出版社、人民教育出版社等权威机构和著名出版社签署了协议和意向，达成了电子图书内容建设的战略联盟。“中国电子图书网”预计在短期内能把电子图书的规模增加到高达25000种。
按需印刷是目前最为成熟、最为实用的一种网络出版技术，国外一些大出版社已开始从事这项业务。这一技术实现了零库存、无印版、无缺货，在网上出版和读者之间架起了一座桥梁，将会形成电子媒体与传统媒体相结合的全球市场。
电子图书(E-book)是指从网上将出版物下载到电子阅读器中，然后再进行阅读的一种出版技术，它将彻底改变现有纸质图书的存在形态。目前国外一些公司，如Microsoft、Adobe等正在着手研究电子纸、电子书的软件和相关标准。在国内，方正电子公司于2000年8月推出了自己的中文电子图书出版整体解决方案——Founder Apabi，从而为我国未来的网络出版奠定了坚实的技术支持；辽宁出版集团推出了四种最新阅读产品：与法国塞德尔公司合作生产的大屏幕彩色阅读器、与美国秦通公司合作生产的“掌上书房”黑白显示阅读器、与人民教育出版社合作推出的“电子书包”以及自行开发设计的“电子乐谱”等。
总之，传统出版社应在出版手段、出版方式及出版管理上向数字化、网络化转变，通过计算机管理，建立编印发数字化工作流程和出版数字资源库，实现网上选题决策、网上收发稿、网上编辑等，并通过网络技术实现对外信息交流和形象宣传。
三、深化出版行业管理体制改革
网络出版的出版，使传统出版者中介地位发生了改变和调整，一些网络出版机构成为出版者已经有了技术上的支持和政策上的认可。网络出版还分化和重组了出版物市场中的消费者，一批年龄较轻、受教育水平较高、收入情况较好的年轻读者开始占据主导。网络出版还使传统出版的流程模式发生了改变，打破了长期以来形成的“编、印、发”三个彼此独立、各成系统的出版模式，三者之间的界限逐渐模糊，创作与编辑、编辑与出版、编辑与印制以及出版与销售之间开始互相融合。
在这样的情况下，我国现有出版体制已不能适应改革开放的发展要求，必须加快改革步伐。2001年6月，被业内人士称为“网络书号”的网络出版管理系统(全称为“中国新闻出版行业管理CA认证系统”)，由国家新闻出版总署组织，湖南省新闻出版集团所属企业研制，并正式投入使用。该体系对全国各地从事网络新闻发布和网络出版的企业进行资格认证，通过认证者方可拥有网上发布新闻和进行网络图书出版的合法资格，违者视同非法出版予以查处。2002年7月，新闻出版总署及信息产业部正式颁布了《互联网出版管理暂行规定》，这是出版行业针对互联网迅猛发展的形势而制定的首部互联网出版管理法规。《规定》指出，从事互联网出版活动，必须经过批准。未经批准，任何单位或个人都不得开展互联网出版活动。经过批准的互联网出版机构，应当在其网站主页上标明新闻出版行政部门批准文号。《规定》明确指出，由新闻出版总署负责监督管理全国互联网工作。《规定》还要求互联网出版机构应当实行编辑责任制度，必须有专门的编辑人员对编辑内容进行审查，以保障互联网出版内容的合法性。该《规定》从2002年8月1日开始正式实施。
在改革不断深化的今天，对于我国出版业的管理正逐步发展到这样一个阶段：以法律规约为主，并辅以行政管理、行业管理、舆论管理、社会监督以及必要的经济手段管理，从而全面与国际惯例接轨。在这个过程中，我国的出版业正加快建立既符合社会主义精神文明建设要求，又适应社会主义市场经济规律和出版自身发展规律要求的管理体制和运行机制。
四、建立导向把关和“双效”运行机制
在信息网络环境下，各种知识、信息的传播速度将加快，传播渠道将更加多样化，人们的接收方式也更加便捷和直观，互联网上海量的信息如潮水涌来，其中有正确的、有益的，也有一些不正确的思潮和认识。另一方面，我国的出版业正由计划经济模式向市场经济模式转变，出版业产业化进程逐渐加快，其中难免出版一些问题，如有些出版从业人员过于注重市场效益，而将社会效益置于经济效益之下，盲目迎合某些读者的不良甚至低级的趣味，出版一些经济效益虽高社会影响却不佳的图书，在一定程度上破坏了我国出版市场的繁荣和发展。
因此，在信息网络环境下，导向把关依然是一个十分重要的课题。这就要求我们在坚持“双百”方针的同时，还要注意社会效益与经济效益的统一，而且要将这个问题放到国家的、民族的和政治的高度来加以认识和把握。
网络出版环境下的导向把关，主要是政治把关。无论是传统意义上的出版还是网络环境下的出版，无论是计划经济条件下的出版事业还是市场经济条件下的出版产业，都是社会主义的出版业，都需要与党和国家的大政方针保持一致：坚持马列主义、毛泽东思想和邓小平理论，出版的图书不能有违背这一大方向大原则的内容，其中还要警惕来自国内外的极左和极右思想的影响，若作为反面言论加以出版，必须进行正确评述，并提请读者加以警惕；遵循江泽民同志“三个代表”重要思想，所出版的图书在内容上要能够代表我国先进生产力的发展方向，多多介绍目前世界各国的科学技术发展的情况，内容还要代表广大人民群众的根本利益，一些涉及宗教政策和民族政策的图书，以及另外一些重大选题，必须专项报批，严格把关。只有经过上级主管部门同意后方可出版发行，只有这样，我国的图书出版业才能代表先进文化的发展方向。
坚持“双百”方针，建立“双效”运行机制，要求我们认清文化产业与其他产业的相同点与不同点。文化产业是一个精神产业，具有深远的社会、历史和文化影响，所以必须坚持“社会效益第一”的原则。这反映在图书选题审批上，要坚持“百花齐放，百家争鸣”的方针，既要避免选题雷同化和撞车的现象，力争让各出版单位从不同方面去满足读者的阅读需求，避免“一窝峰”，减少选题资源的浪费；又要允许有创新有超越，以繁荣我国的文化出版市场。反映在图书出版效果评估上，要求我们将一些经济效益虽好社会效应不佳的图书排除在评优范围之外，加大社会效益在评优过程中的权重，用适当的杠杆调控出版单位的选题策划，以达到社会效益和经济效益双丰收的目标。
五、营造良好的社会文化大环境
按照系统的观点，一个子系统的存在与发展，离不开母系统的制约。出版产业作为我国一个重要的文化产业，必然受到整个社会文化大环境的影响。一个健康向上、与时俱进的社会文化环境，可以从根本上促进出版业的繁荣与发展；反之，则会影响出版产业向纵深方向发展。国际互联网的兴起、网络出版的发展，使“大文化”的观念日益为人们所接受，并成为一个不争的事实。《哈利?波特》的成功，是图书出版、报纸、广播、电视与网络合力取得的，整合的力量如此引人注目，以至于有人惊呼，单枪匹马的时代已经过去，团体作战的时代已经到来。
出版产业与其他文化产业相融合的多媒体化和集团化已经成为网络时代出版的发展趋势。1997年，美国就设立了一个全新的二级产业——信息业，也可称作内容产业，包含出版业、电影和录音业、广播和传播业、信息服务和数据处理服务业。欧盟的“Info2000计划”对内容产业的定义是：制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的企业。由于载体特性和界限的淡化，内容产业的概念得以突出。2001年4月3日，中国证监会对外发布新版的《上市公司行业分类指引》，将传播与文化行业定为上市公司13个基本产业门类之一，其中，传播与文化产业又主要分为出版、声像与广播电影电视、艺术、信息传播服务业等4个大类，“大文化”概念呼之欲出。
然而我国在实践方面还存在诸多不完善的方面。传统出版业要制胜数字时代，必须实施整合战略，这种战略的核心便是内容整合。所谓内容整合，就是要根据网络的特点和网络读者的需求，同时结合自己的内容特色，从内容结构、读者界面、编辑流程三个方面进行整合。
第一，要建立以数据库为核心的内容结构。内容结构分为纵向整合和横向整合两种：纵向整合就是将历史文献和出版物按时间、作者、关键词等标记入库；横向整合就是将一系列的相关书籍统一规格入库或者统一数据库接口。这样才能在某一领域做到全面，才能吸引读者。
第二，以互动服务拉近与读者的距离。网络出版的互动服务，主要是指读者与编辑、读者与读者之间的互动交流。可以考虑设立邮件列表、读者社区，以及通过读者调查等形式，从而为扩大忠实的读者群、扩展内容资源开辟一条高效率、低成本的途径。
第三，整合编辑流程，适应跨平台媒介的需求。编辑完的书稿，可以考虑在第一时间以摘要的形式实时发布在网上，同时，还可以通过内容的合作、互换和链接等形式，丰富内容，使读者获得一站式全面媒体服务。网络编辑应在读者社区中发掘作者资源，并与平面编辑共享作者资源；网络上的读者反馈、读者调查、社区议题，平面编辑都应该参与。
中国加入世界贸易组织之后，出版行业的竞争将日益激烈。可以考虑当地不同媒体之间以不同形式进行联合，培植几个大的传媒集团，鼓励它们与国外巨头展开竞争；同时，鼓励各地有条件的出版集团进行跨区域跨行业扩张，并在相关政策上予以扶持；还可以考虑将一部分非内容领域剥离，与外国的出版同行进行战略性合作，并努力建立安全多元的投融资体系，争取经营性资产剥离主市，以获得跨越式发展。这个过程需要行政和市场两大杠杆同时使用，并辅以相关法律、法规、政策的完善与规约，以保证我国出版行业沿着快速、健康的道路走向世界。
六、造就和培养一大批新型的网络出版人才
信息化、网络化的时代，需要大量知识水平高、综合素质高、经营意识强的复合型出版人才。然而，目前传统出版单位的人才状况却令人担忧。由于出版业属于智力密集型行业，虽然不能完全以学历衡量人才素质的高低，但目前的学历结构显然不能适应信息化、网络经和全球化的挑战。
为此，国家教育管理部门对出版专业培养目标进行了调整。2000年教育部对编辑出版专业的培养目标调整为：“培养系统掌握编辑出版理论知识和业务技能、熟练运用计算机等现代化技术手段，在书刊出版、新闻宣传和文化教育部门从事编辑、出版、发行的业务与管理工作以及教育与科研的编辑出版学的高素质人才”。
在网络出版环境下，我们必须用现代信息技术武装出版工作者，选拔和造就一批懂技术、懂外语、懂专业、懂出版，有高度信息知识能力的高素质信息人才，这些新型的网络出版人才应该是一批政治强、作风正、业务精、懂市场、善管理的复合型人才。
只有这样，在网络信息资源共享的时代，我们才能充分地吸收和利用全人类优秀的文明成果，建设中华民族的精神文明和物质文明，以满足人民群众日益增长的多层次、多方面的文化需求。
七、保护知识产权，加强法制化建设
出版行业作为一个知识行业，其盗版难度低，效益高，因而盗版问题在很多国家都屡禁不绝，其中以盗版光盘最为严重。在此形势下，规范出版市场，促进出版行业繁荣，保护知识产以和著作权，严防盗版行为将日益迫切。
为此，方正Apabi电子书采取了多种版权保护措施，如专用阅读器、每次复制字符不超过64个汉字(多余部分删除)、下载的电子书与本地机器捆绑等，但过于严厉的版权保护难免给读者造成不便。在这方面，Adobe acrobat reader的分级管理提供了一个可资借鉴的思路，该阅读器支持不同级别的安全性，如只能阅读、不能打印和选择文字；只阅读、可打印，但不能修改或者可阅读、可打印、可修改等。这种安全性控制可有效保护电子出版物的版权。目前已经有大量的电子杂志(或杂志的电子版)采用PDF格式在互联网上发行，一些著名的搜索引擎也支持PDF的搜索。
2000年12月30日，我国最高人民法院公布了《关于审理涉及计算机网络著作权纠纷案件适用法律若干问题的解释》，2001年10月27日，新的著作权法施行，其中对网络作品著作权纠纷案件的管辖、保护对象、作品数字化和网络传播权等作了明确的确定，为保护网络环境下公民的合法权益，保证良好的网络秩序，解决网络纠纷提供了法律依据。
对于不断兴盛的网络原创作品，《解释》却没有明确界定与规范。首先，这些作品因为没有公开书号，一直不能公开发行，处于地下状态。在这样的情况下，作者的著作权如何确定?如果其著作权得到侵犯，又如何认定?第二，法律法规的出台，目的在于在保护知识产权的前提下促进行业整体发展，这必然需要平衡作者、传播者和读者的利益关系。对网络作品著作权的保护是否有时间限制?这个时间又是多长?对于传播速度如此快捷的网络，是不是时间将更短?多少时间才能保证剽窃者无法规避法律的规定而达到自己的目的?第三是网络作品著作权侵权证据问题。网络上的作品多数都是以非真实姓名发表的，取证中经常会出现“如何证明我是我”的问题，加上网上内容极易修改，且不留痕迹，难以再现等特点，给调查取证带来了很大的困难。第四，《解释》认定，转载、摘编并按有关规定支付报酬、注明出处的，不构成侵权。这一解释是基于网络信息多、传播速度快等特点采取的先上车后买票的办法，但目前在国内各种“收费标准”的法律、法规中，还没有明确规定。网络资源使用者按何标准支付费用，建议有关部门尽快制定有关规定，推进网络立法，以保证网络出版健康稳定地发展。 (作者：浙江大学出版社 蒋云峰 蒋保纬)
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