21世纪的出版是以全方位出版为依托的。虽然以纸质媒介为代表的传统书刊在当今出版业仍占据主导地位，但以国际互联网为依托进行的书刊网络出版已显示出良好的发展势头。且随着网络的日益发展和信息高速公路基础设施的不断完善，传统出版、新闻、广播电视、通信和计算机行业，以及逐渐被大家认识的ISP（因特网服务提供商）、ICP（因特网内容提供商）、ASP（应用服务提供商）甚至个人，都在分享网络出版这块蛋糕。

　　一、网络出版对传统出版产生的巨大冲击
　　信息技术的飞速发展，特别是互联网的广泛应用极大地改变了人类社会的生活方式。毫无疑问，互联网是人们获取信息、增长知识的首选。而网络出版是随着互联网技术发展而产生的，作为一种新的出版方式，网络出版已逐渐被人们认识并成为未来出版的发展方向。由于网络出版的定义是随着网络信息传播的发展而不断变化的，因此对于什么是网络出版目前还没有统一的定义，但较一致的看法是，网络出版是指具有合法出版资格的出版机构以互联网为载体和流通渠道，将数字化的出版物存储在网络服务器中出版销售的行为。网络出版是信息传播的一种方式，是电子出版与信息网络传播相结合的产物。具体而言，网络出版主要有以下几种形式：一是在网站上发布电子图书，读者可以有偿或无偿地在线阅读、检索、复制或下载；二是将图书资源电子文件通过电子邮件有偿或无偿发送给订户离线使用；三是个性化印刷定制服务，读者可以根据自己的喜好，通过互联网定制自己需要的图书，而出版商在接到订单后，利用数字化印刷为读者提供需要的图书。
　　网络出版已经形成强大的发展势头，正日益改变和影响着人们的阅读习惯、消费结构和认知取向，这些变化给传统出版业带来的影响和冲击是显而易见的。目前国际上有影响的期刊基本上都已实现了网络出版。2004年1月，新闻出版总署批准设立了首批50家互联网出版机构，这标志着我国第一批网络出版合法主体的诞生。经过短短十多年的发展，目前我国网络学术期刊的出版总数已达7486种，总字数达1300亿字，99%的学术期刊实现了网络出版。网络出版的迅猛发展必然对传统出版业产生一定的影响，2004年，我国的网络出版总销售收入为35亿元，年增幅为50%，带动相关产业增加产值约250亿元。
　　网络出版之所以能在短期内迅速突起，一方面得益于我国网民数量和宽带用户数的快速增长，这是网络出版产业全面快速发展的重要前提。据中国互联网信息中心统计，2004年底我国网民数为9400万，预计到2006年底，我国有可能超过美国成为世界上拥有网民最多的国家。另一方面，是因为与传统出版相比网络出版具有不可比拟的优势，适应了知识经济时代对信息传播的要求。以现代信息技术为基础的网络出版实现了出版信息载体的多样化和全球化、信息组织的数据库化、信息处理的自动化和高速化等。网络出版特点有：1）节省资源、不需要物流配送费用而且库存永远充足；2）突破了时空限制，扩大了出版范围，传播具有国际化和个性化特色；3）时效性强，出版与发行同步，编辑内容可以随时更新；4）互动性强，直接面对读者，方便受众参与；5）能实现按需印刷，内容结构便于查询。网络出版对传统出版的流程、经营模式无疑提出了全面挑战，形成了冲击。这无疑是一场革命性的变革，它代表着未来出版业的发展方向。

　　二、正确认识网络出版与传统出版的互动
　　虽然网络出版发展势头迅猛，但无论信息技术如何变化、如何提高，传统出版业仍掌握着丰富的出版资源。电子书也不可能完全代替纸质书，人们长期形成的传统阅读习惯也不是一朝一夕就能改变的。大多数读者仍习惯于阅读传统出版物，因为传统出版物有网络出版物不能代替的优势，如阅读方便，忠实的目标读者群体，精美图文产生的阅读乐趣以及大幅面精美广告产生的视觉冲击和印象，等等。总之，传统出版物的人性化、可鉴赏性和收藏性，其所代表的身份和地位象征以及价值观、群类认同标志等都是网络出版物无可比拟的。而且从目前的情况来看，网络出版也不是十全十美，也存在一些问题，如不能实现随时随地的阅读，必须具备终端设备和线路；不如传统出版物的视觉冲击力强，深度文章阅读率低；消费市场不成熟，等等。
　　随着我国文化市场的不断开放，传统出版业既受到来自海外传媒的挤压，又面对网络出版的挑战，正经历着前所未有的冲击。面对这种现实，我国的出版业如何应对，如何处理好传统出版与网络出版的关系显得十分重要。
　　其一，网络出版不是传统出版的对立，而是传统出版的互补。传统出版通过与网络的携手合作，可实现两种媒体之间的良性互动，这就要求出版社在继续满足纸介质图书读者需求的同时，密切关注网络读者需求的动向。如《第一次亲密接触》直接把深受网络读者喜爱的网上原创作品变成纸介质图书，该书的纸质版在台湾出版，一年热销60万册，大陆版3万册上市仅3天就销售一空。这是网络出版与传统出版互动双赢的成功范例。榕树下全球中文原创作品网（www.rongshu.com）是目前全球最大的中文网络文学网站和原创作品网。截至2001年9月30日，榕树下拥有160万注册用户，签约作者3000人，其中包括一些著名的网络写手如安妮宝贝、宁财神等。截至2002年底，榕树下的文章总数达到180余万篇，日投稿量超过6000篇。在这种情况下，报纸期刊等传统媒体可以从榕树下的文库自由选稿，并通过“榕树下在线作品交易平台”向作者支付稿费，也可以委托榕树下代为征稿，目前，《知音》《女友》《中国青年》《今日女报》等数十家知名期刊都通过榕树下征集稿件。此外，榕树下大力开拓图书出版市场，与多家出版社展开合作。主办了三届“网络原创文学作品奖大赛”，在社会上引起了强烈反响，榕树下借势推出“网络原创文学作品奖”系列丛书，销售良好。此外，榕树下还定期从自己的文库中选择一批优秀作品整理出版，如与上海文艺出版社合作推出“榕树下•网络原创作品丛书”。图书出版是榕树下盈利的主体，根据相关资料，2001年榕树下主编的各类丛书总发行量达到145万册，图书出版收入为100万元，成为公司的财政支柱。
　　其二，网络平台为作者与读者的交流提供了全新的沟通渠道。网络具有即时性、互动性和全天候三大优势，利用这些优势，出版社及期刊编辑部可以做以前做不到或做不了的事。北京朝花少年儿童出版社于1999年推出了国内第一部纸介质媒体与现代电子媒体互动的校园小说《你好，花脸道》，在纸介质图书出版的同时，还在互联网上推出“花脸道初中部网站”，在利用网络为读者服务、通过网络积累更多读者信息、探索网络时代图书出版的新形式上迈出了开创性的一步。青年作家宁肯将自己的长篇小说《蒙城之城》放在新浪网上，公开征求读者意见，引来了一大批热心“批改”的读者，宁肯在被读者改得“体无完肤”的基础上对小说进行了完善，交与作家出版社出版，网上网下的互动吸引了众多的购买者，为小说的畅销奠定了市场基础。相信在不久的将来，会有更多的网络小说转变为纸质图书，也会有更多的纸质图书转变为电子图书。
　　其三，网络平台为编辑与读者的交流提供了双向沟通渠道，成为编辑获取选题资源的平台和工具。在传统的信息交流模式下，由于客观原因，读者的意见不能及时或大量地反映出来，读者也无法利用媒介直接、主动地传播个人信息。而现在，网络上的任何一个用户都可以成为信息的发布者，通过“BBS”和“留言簿”随时发表自己的意见和建议。对于编辑部而言，可以通过这一渠道及时获取大量有用的信息。如出版社可以通过网络平台提供部分图书的书评给广大读者，继而了解作者意见，收集反馈，为以后的选题策划提供更多的信息资源与作者资源。

　　三、如何实现二者的互动
　　虽然网络出版不可能完全取代传统出版，但网络的飞速发展使我们不能对其漠然视之，而应及时进行战略调整，把传统出版和网络出版有机结合起来进行运作，把传统出版可能失去的利润和读者通过网络找回来，同时给传统出版业创造更大的发展空间。早在2001年，巴西召开的国际期刊联盟（FIPP）第33届大会的中心议题就是在数字化时代如何谋求期刊出版业的进一步发展和加速出版全球化。大会认为：网络不是期刊的杀手，而是期刊出版的有益补充，它将拓展期刊的单一形态，而形成印刷、网络等期刊多种载体并行发展的局面。网络出版和传统出版联手是出版业未来的发展趋势，要实现二者的共同发展应从以下几个方面努力。
　　一是传统出版业应及时转变观念，辩证地看待网络出版，认清发展方向。网络出版的发展离不开出版单位的共同努力与协作，但目前网络出版尚未引起出版社的高度重视。相反，众多软件与信息公司却走在网络出版的前列。以网络期刊为例，目前我国有纸质学术期刊7000多种，但真正占据网络期刊出版平台统治地位的却并非传统期刊社，而是三家科技公司——清华同方、北大方正、重庆维普。传统出版业者认为在出版纸质书的同时又推出网络版电子书将影响到纸质书的销售，实际情况是，很多读者出于传统的阅读习惯，一般只是在网上进行大致浏览，一旦对该作品感兴趣，仍会购买该作品的纸质书。对大多数纸质图书来说，电子书的网络传播实际上起到了广告的作用。传统出版业应及时转变观念，增强紧迫感与危机感，锐意改革，正确认识网络出版存在的问题，理清思路，明确发展方向，及时调整步伐，积极探索发展网络出版。
　　二是发挥出版社的资源优势，强化精品意识。内容是竞争的核心和根本，出版物不论以何面目出现都是为了满足人们日益增长的精神文化需求，无论是纸质书、电子书还是网络，依然以其内容和内在品质为主。技术是手段，传统出版借助于网络和其他数字化手段，只是为了让内容更丰富，因此我们在处理二者的关系时不能本末倒置。传统出版拥有丰富的内容资源，对信息的把握、驾驭能力强，善于策划选题，熟悉出版流程，有一套完整的市场营销网络，传统出版应正确认识自身的优势，充分发挥其长处，以内容质量制胜。
　　但应注意的是，随着数字技术和网络的发展，“内容为王”有了更深层的含义，即谁对内容资源拥有更强大的集约整合能力，谁就拥有更大的市场控制力。因为网络的发展打破了传统出版业的条块分割、地区垄断、渠道不畅、资源和经营分散等弊端，它的自由开放、海量存储、传输快捷、检索方便等特点，决定在网络环境下出版社不可能再像以往那样一年靠几十种或几百种图书“独占鳌头”。以电子图书为例，目前四大电子图书出版商——北大方正、书生公司、超星、中文在线都不是传统出版单位，但它们对全国560多家图书出版社、120多万种图书资源进行了数字化整合集成，成为中国电子图书市场出版的主导力量，占据90%以上的市场份额。而几乎所有的图书出版社在这一过程中都只是电子图书出版资源的提供者而非控制者。
　　三是传统出版应向个性化出版的方向发展。以读者为核心，提供个性化的内容服务已是网络出版的新概念。网络出版非常适合向有特殊需要的读者提供个性化信息服务。针对我国目前传统出版的发展现状，出版社应准确定位自己的出版领域，在专业领域做大、做强；准确定位目标读者及发行渠道，建立自己的终端客户网络，个性化渠道网络；同时还应根据自身的内容定位、出版规模、发展时段、人力资源等因素，个性化设计出版社内部组织结构与权力分配结构，合理处理集权、放权与分权之间的关系，激活组织、人员的活力与创造性。
　　四是传统出版业应及时调整发展战略，正确处理好纸质版与网络版的比例关系，同时发挥二者的互动作用。随着网络空间的拓展，网站提供的内容必须是读者关心和需要的。以期刊为例，用户登录期刊网的主要目的是查找资料，了解期刊的内容，因此，期刊的全文上网是大势所趋，但毋庸置疑的是，期刊全文上网必将对纸质版的发行产生冲击。要处理好这一矛盾，期刊社网站的建设就应掌握好分寸，从期刊的客观实际出发，把两者的比例调整到最佳。如一些期刊将适合于网络传播的部分从刊物中选出放在网上，以吸引读者的注意与兴趣，并引导其购买纸质版进行深入阅读。一般而言，网络出版做得较好的出版社往往具备这样的特点，即重视电子书的同步出版与网络宣传，增强纸质书的宣传效果，达到互动的效果。因此，网络出版要与纸质书、音像电子出版物的出版结合起来，做到优势互补，相互转化，立体出版，并要做到互相宣传，互相促进。
　　五是出版社应积极规划网站建设，投资网络出版，培育未来市场。出版社要有自己的网站来销售网络出版物，才能最大地保证自己的利益，才能掌握市场销售的主动性，从而有目的地拓宽市场。目前一些传统出版企业正积极与新兴的网络科技公司合作，共建网络平台，实现优势互补，这为网络出版产业的发展探索了一种新的商业模式。但应注意的是，网站的建设是一项复杂的技术工作，网络出版并不是简单地将纸质书原封不动地放在网上就万事大吉，而要按照网络的特性对图书内容进行深加工，加上相关知识链接和背景知识的介绍，从而使图书增值。在网络建好之后还要不断进行更新与维护，不断上传新内容，让读者了解其动向，还要及时回应读者，否则网站就会无人访问。吸引力是网站的生命源泉，网站需要不断地创新，需要个性鲜明的招牌栏目来支撑，需要给网民提供细致入微的服务，需要与读者产生交互、产生共鸣，需要有知识含量才能产生吸引力。
　　网站还要搭建电子商务的平台，创造赢利的空间。出版社应想方设法增加网站的点击率和访问流量，扩大网站的知名度，吸引读者从网上购买电子书。而电子书的营销与纸质书的差异较大，如何科学地制定价格，如何在网站销售自己的电子书，如何激发读者的购买欲望，都是出版社应积极思考的问题。
　　六是要培养一批熟悉网络出版的专业人才。网络出版与传统出版的有机结合，当务之急是要培养一批具有较高素质，既熟悉出版业务又能娴熟运用IT技术的复合型人才。一定数量、结构和质量的人才队伍是产业发展的支撑，决定了产业发展的水平与潜力。目前从事网络出版的人员或来自出版业或来自IT业，来自传统的编辑出版行业的从业人员，往往较熟悉编辑业务，掌握国家有关出版的法律法规和政策，而IT技术则是其弱项；而从事IT专业的人员则正好相反。在网络出版快速发展的情况下，传统出版业人才结构不合理，高层次人才、复合型人才欠缺的情况日益突出，传统出版机构应紧跟数字技术发展的步伐不断更新观念，大力培养和吸收适应网络出版所需的新型复合型人才。
　　此外，从监管层面而言，要促进网络出版与传统出版的协调发展也必须开展相应的工作，如加强对网络出版机构的认证、监督、检查、保护，加强对网络出版的立法和监管工作等，以有助于行业规范，有助于信息提供的真实可靠以及出版业的发展和信息化进程的加快。
　　可以预见的是，随着在线阅读的逐渐普及，传统出版市场将不断收缩，传统的出版机构只有积极进取，实现网络出版与传统出版的有机结合才是二者实现共赢的最佳选择。
（作者：广东商学院学报编辑部  汤菲）