但是如果是一位在寻找一部旧书的消费者，而他们所找寻的这部旧书在某段阶段又恰好是一部定价便宜的平装书，那时情况又会如何？你所要竞争的替代商品不仅仅是二手纸质副本，定价为6美元左右的大众平装书市场等等，还包括拥有相似品种的再版书书目的内容提供者们，这些书的作者们可能会设定1美元的售价或者2美元的售价，通过Smashwords来销售。一部有DRM技术控制、错误百出的、定价为12美元的OCR扫描文档，是很难让这些消费者买账的！如果你在销售一些再版图书，那么你所要竞争的对象不是史蒂芬•金定价为12美元的新作，因此你需要依据你的消费者所购买的商品所构成的细分市场状况来确定商品定价。
　　
　　这也不仅仅适用于图书。同许多消费者一样，我自己也有一部分媒体类产品的开销预算，这笔开销除了用来购买图书商品，还会涉及电子游戏、电影和音乐等商品的开销。这些都是不同类型的产品，但他们却有相似的价格浮动范围。我的男友喜欢那种零售价为40～50美元的电脑单机类游戏。我却只喜欢售价为99美分的iPod益智类小游戏。我能以他购买一个中意的游戏所用的花费来购买40个我喜欢的小游戏，然而这个事实却丝毫不会对他的购买决定造成任何影响。我们身处于不同的商品市场中。但这却意味着，如果我手上有99美分，并且在我知道我可以选择购买一个应用程序、一首歌、下载一部电影或者Smashwords上的一部自助出版读物之时，我就会在这些可选项之间进行慎重权衡来做出最后的购买决定了。就像他也会为用40美元购买一款游戏还是花40美元看一场《星球大战》电影的购买决策而感到犹豫不决一样。
　　
　　那么，花费10～12美元我们能得到什么呢？在Zinio上订阅一种杂志一年。获得在Netflix一个月无限制的观影权。在中等水平的餐厅用晚餐。如果你以这个要价为我提供了一本电子书，那么在我的脑海中，很难说服我心甘情愿的掏出钱来购买；至少就其他替代选项所能提供的娱乐价值这点来看，你一定会失去我这个消费者。在某些情况下，这部电子书的作者在我眼中碰巧是位足够知名的作家，那么我会觉得这样的花费让我获得了价值。这样的状况对于大多数的读者来说，每年顶多只会发生一两次。在其他情况下，我会选择去那家不错的餐厅用餐，或者是在Netflix看电影。类似的，在得知了我的99美分足以购买一款游戏或者一部电影，同时又没有足够具有吸引力的图书产品提供给我的时候，那么我也会按上面的做法做出购买决定。
　　
　　我订阅了一个烹饪博客，这个博客的作者最近开始推出一个请求读者提供捐赠的用餐计划，她是在以自己的经验代价来领悟定价相对论。她为最低下载量设定的价格为5美元。但她的烹饪书的电子版本——这本书面向同一个消费市场——在Kindle商店的售价却仅为9美元。那么在我只需多花几美元就可以获得内容含量是两页小册子的50倍之多的一部完整图书之时，我为什么要花费5美元去购买一个每周仅提供两页内容的小册子呢？我知道她每周撰写博客付出了心血，我也知道她认为这些内容的价值达到了5美元，但这都仅仅是从理论上来衡量的，除非她能让消费者们相信，他们也应该以同样的方式来衡量内容的价值。在很明显地毫无生气的销售的数周时间内，她几乎都是在乞求读者们在选择内容下载后主动捐赠部分费用。
　　
　　我们不能一概而论地说12美元的定价是不好的，4美元的定价就是合理的，贪婪的消费者只希望免费获得图书。我们所意在强调的是开展聪明的营销。你必须认识到，你的图书属于哪一种类型的产品，消费群体是谁，在同样的条件下，他们可能会选择的替代产品有哪些。如果一个定价能让消费者觉得与其他可供选择的商品相比能为他们带来等价的价值，那么这个定价就有希望获得他们的青睐了。但如果你设定了过高的价格，那么他们很容易就会转向其他替代商品。在某些情况下，这意味着，如果他们能以比购买电子版更低的价格购买纸本书，那么他们就会选择购买后者。但是在其他情况下，他们或许会彻底叛变，转而选择图书商品之外的其他娱乐型替代商品。最关键的要点是，卖方需要弄清楚他们锁定的目标受众是谁，以及他们所处的市场中替代商品的定价情况。