胡立彪：包装变换的营销学问
2012-03-29 10:27:36.0 来源：《中国质量报》 责编：江佳
- 摘要：
- 隐性涨价是为了赚钱，隐性降价促销也是为了赚钱，这都可以通过改换商品包装来实现。商家通过改变包装的规格容量，从而达到促销的目的，这已经成为业内公认的秘密。换包装推新品使人们无法将现在的产品和之前做对比，因此新品开出高价更容易被接受。
【CPP114】讯：面对油价“破八”之后民间不断的怨声，油企可能会这样想：要是燃油也像饮料那样用包装装好了卖就好了——什么时候想涨价了，把包装瘦一下身就行了，消费者一般对这种变相涨价不是很敏感——况且，就算最终被发现，暗偷总比明抢罪恶感小一些吧！
这样想的确有它的道理。前几年可口可乐、百事可乐等饮料界大佬纷纷“瘦身”（比如可口可乐将易拉罐包装的可乐从350毫升减量至330毫升），事后又十分默契地避开价格话题，虽然民间不断有指责他们侵犯消费者知情权和选择权的声音，但调查显示，变相涨价并没有影响到其市场销售和市场份额。而这一“成功先例”，也给行业其他企业指明了消解企业成本上涨的成功路径。
不过，这条“成功路径”似乎并不适合油企，因为油企卖的毕竟不是饮料，就品牌形象而言，它们也根本没法跟可乐这些饮料巨头比。虽然在国内碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐分别以50%和45%的市场份额分居行业一、二位，占据了绝对垄断的市场地位，因而他们的隐性涨价可能涉嫌触及反垄断法中关于“滥用市场支配地位”的规定，但这对它们曾经的品牌美誉和市场价值并没造成多大实质性负面影响。
其实，油企若真想学点其他企业的市场手法，不妨试试“加量不加价”这招——当然，这是在要降价的时候（油企降价尽管从来都只是个传说，但这并不影响下面的理论阐述）。在一家大型超市内，货架上摆着某品牌5L装的和升级版5.258L装的两款食用调和油，后者桶身上还显著地标出“多258毫升”的字样，但它们的价格却都是67.5元。对此“不正常”现象，业内人士解释说，企业推出加量装，其实是在变相促销。在CPI涨幅收窄、大豆行情处于弱势波动范围的情况下，食用油的价格由涨转跌，但商家们不想让消费者明显感到价格的变动（降价一般会在消费者中造成品质下降的对等预期），于是它们更多选择在包装上做文章，加量不加价，而不是直接降价。事实上，这种促销方式还兼顾到销量和收入。想想看，卖出同样多数量的东西，加量不加价收入不变，减价则收入必减。基于同样道理，企业间接降价手法还有许多。比如，“买就赠”、“满额减”、“换购”、“组合降”、“分类折扣”等。
隐性涨价是为了赚钱，隐性降价促销也是为了赚钱，这都可以通过改换商品包装来实现。商家通过改变包装的规格容量，从而达到促销的目的，这已经成为业内公认的秘密。换包装推新品使人们无法将现在的产品和之前做对比，因此新品开出高价更容易被接受。
规格降了，但是价格也降了，这种“轻规格低价格”（当然是前者“轻”的程度更甚）的方式，让不少顾客觉得价格合适，心理上更容易接受。有的行业产品还喜欢换新配方，一换配方就涨价。这种方式在饮料行业、休闲食品等消费品中比较普遍。其实，所谓的升级大都是“换汤不换药”，成分不会有太大变化，一般来说标注“升级”多是为了涨价或者为涨价做准备。
既然明白了赚钱这个最终的隐性目的，那么一些企业涨价时所谓“不堪成本压力”，只不过是为“维持可观的利润”找了个借口而已，而一些企业促销时所谓“为消费者让利”，也只不过是为“放长线钓大鱼”讨一个好听的口彩罢了。至于油企，没有包装的赤裸裸的油，与明抢般赤裸裸的垄断暴利，这才相得益彰。
这样想的确有它的道理。前几年可口可乐、百事可乐等饮料界大佬纷纷“瘦身”（比如可口可乐将易拉罐包装的可乐从350毫升减量至330毫升），事后又十分默契地避开价格话题，虽然民间不断有指责他们侵犯消费者知情权和选择权的声音，但调查显示，变相涨价并没有影响到其市场销售和市场份额。而这一“成功先例”，也给行业其他企业指明了消解企业成本上涨的成功路径。
不过，这条“成功路径”似乎并不适合油企，因为油企卖的毕竟不是饮料，就品牌形象而言，它们也根本没法跟可乐这些饮料巨头比。虽然在国内碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐分别以50%和45%的市场份额分居行业一、二位，占据了绝对垄断的市场地位，因而他们的隐性涨价可能涉嫌触及反垄断法中关于“滥用市场支配地位”的规定，但这对它们曾经的品牌美誉和市场价值并没造成多大实质性负面影响。
其实，油企若真想学点其他企业的市场手法，不妨试试“加量不加价”这招——当然，这是在要降价的时候（油企降价尽管从来都只是个传说，但这并不影响下面的理论阐述）。在一家大型超市内，货架上摆着某品牌5L装的和升级版5.258L装的两款食用调和油，后者桶身上还显著地标出“多258毫升”的字样，但它们的价格却都是67.5元。对此“不正常”现象，业内人士解释说，企业推出加量装，其实是在变相促销。在CPI涨幅收窄、大豆行情处于弱势波动范围的情况下，食用油的价格由涨转跌，但商家们不想让消费者明显感到价格的变动（降价一般会在消费者中造成品质下降的对等预期），于是它们更多选择在包装上做文章，加量不加价，而不是直接降价。事实上，这种促销方式还兼顾到销量和收入。想想看，卖出同样多数量的东西，加量不加价收入不变，减价则收入必减。基于同样道理，企业间接降价手法还有许多。比如，“买就赠”、“满额减”、“换购”、“组合降”、“分类折扣”等。
隐性涨价是为了赚钱，隐性降价促销也是为了赚钱，这都可以通过改换商品包装来实现。商家通过改变包装的规格容量，从而达到促销的目的，这已经成为业内公认的秘密。换包装推新品使人们无法将现在的产品和之前做对比，因此新品开出高价更容易被接受。
规格降了，但是价格也降了，这种“轻规格低价格”（当然是前者“轻”的程度更甚）的方式，让不少顾客觉得价格合适，心理上更容易接受。有的行业产品还喜欢换新配方，一换配方就涨价。这种方式在饮料行业、休闲食品等消费品中比较普遍。其实，所谓的升级大都是“换汤不换药”，成分不会有太大变化，一般来说标注“升级”多是为了涨价或者为涨价做准备。
既然明白了赚钱这个最终的隐性目的，那么一些企业涨价时所谓“不堪成本压力”，只不过是为“维持可观的利润”找了个借口而已，而一些企业促销时所谓“为消费者让利”，也只不过是为“放长线钓大鱼”讨一个好听的口彩罢了。至于油企，没有包装的赤裸裸的油，与明抢般赤裸裸的垄断暴利，这才相得益彰。
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