细分市场 挖掘数字出版的下一座金矿
2012-07-23 08:54:01.0 来源：出版商务周报 责编：陈培
- 摘要：
- 在大众阅读市场，网络原创文学无疑是一座金矿。但是，在如今盛大文学一家独大，近乎垄断的市场上，还能再分多大一杯羹？难度不小。而且君不见，盛大文学也才刚刚实现盈利而已。
【CPP114】讯：在大众阅读市场，网络原创文学无疑是一座金矿。但是，在如今盛大文学一家独大，近乎垄断的市场上，还能再分多大一杯羹？难度不小。而且君不见，盛大文学也才刚刚实现盈利而已。对于传统的出版商来说，与其在和盛大文学这样的公司争斗中打个你死我活，不如立足于自己的专业领域，寻找一片新的蓝海。毕竟，那个领域自己又不熟悉。在这样的市场背景下，出版商自己擅长的细分市场完全有理由成为数字出版在大众阅读领域的下一座金矿。
首先，在细分市场上，受众群更加集中并清晰。数字出版现在还处在吆喝阶段，要让更多的人接触并接受数字阅读，本身难度就很大。相比较于整个数字阅读的大海捞针，细分市场的受众要清晰得多。比如中信出版社的经管书，比如悦读纪的女性图书……出版商对自己的图书受众非常清楚，他们了解这些受众的阅读习惯、心理价位，甚至个人喜好。这些读者，会因为同样的阅读兴趣，而形成一个固定的圈子，并通过这个圈子影响更多的读者。这种相互的熟悉，其实就形成了一个完整的数字阅读链条。对于出版商来说，这样集中并指向清晰的受众群，是可望而不可即的。说得通俗一点，出版机构在转型数字出版的时候，也会更多一点底气。
其次，这些受众群体在自己的阅读喜好上，有更为强烈的付费意愿。相比较没有任何消费目的的读者，特定的读者人群，在自己的个人阅读偏好上，会更愿意付费去阅读。更为关键的是，这些读者在长期的阅读行为中，对出版机构、对作者，会形成一定的品牌信任。因此，他们更愿意跟随出版机构的新举措、新动作，并为此买单。这种信任，只有那些专注于某个细分市场或细分领域的出版机构，才有可能获得。在这种信任的基础上，出版机构推出数字阅读的内容，也必然会得到读者更多的支持。至少在刚开始的时候，不会不知所措。
第三，细分市场对于中小型出版商来说，更具有操作性。不用搭建多大的综合性平台，也不用担心在所有类别贪多嚼不烂。细分市场要求的是“小切口、深耕耘”。对于那些本身实力不够强大、无力做大做强的出版机构来说，利用自己已经在细分阅读市场上建立起来的品牌影响力和内容资源，尽快完成数字出版方面某一细分市场的布局，抢占有利地形，非常重要。当那些大型的出版机构在花大力气、大价钱搭建综合的大型出版平台的时候，这是中小型出版商的契机。一旦大型出版机构完成平台搭建，再转头开始关注具体细分市场的时候，机会就不会再来了
第四，任何时候，一个成熟的市场，都必然包括综合性的大机构和有特色的中小型机构。即便是在如今当当、京东这样的综合性平台所向披靡的时候，不也有快书包这样具有鲜明特色的小型电商迅速发展并广受青睐吗？综合性平台追求的是全品种、低价格和高速度，要想在个性化服务上做出特色来非常难，因为面对的用户太多、地区太广。但这恰好是中小型平台的优势，针对特定的人群提供有特色的服务和内容。对于数字阅读来说，就是针对特定的人群，提供更优质的内容和更好的阅读体验。因为人群有限、内容有限，反而可以在更多的细节上做到更好。
第五，在数字出版的大市场环境不够好，在短期内还不能实现规模盈利的背景下，投入不大的细分市场，应该是中小型出版商现在最适合的一条道路。选择好一个方向，逐步探索，等大市场好起来，等大平台搭起来，自己的特色数字阅读服务也就做起来了。届时无论是选择自己的特色经营，还是投靠一个大平台好乘凉，都是不错的选择。
实际上，对于那些有志于在细分市场上有所作为的出版商来说，现在需要做的很简单：找准自己的特色，开发有针对性的产品，尽可能多地将与自己特色相关的产品收入囊中。当然，这些都是需要投入的，还必须有坚持投入下去的信心。不要指望能够迅速收回成本，着眼未来才是王道。对于那些期望半年投入，一年产出，两年挣大钱，三年五载就上市的出版商，就算了吧。
首先，在细分市场上，受众群更加集中并清晰。数字出版现在还处在吆喝阶段，要让更多的人接触并接受数字阅读，本身难度就很大。相比较于整个数字阅读的大海捞针，细分市场的受众要清晰得多。比如中信出版社的经管书，比如悦读纪的女性图书……出版商对自己的图书受众非常清楚，他们了解这些受众的阅读习惯、心理价位，甚至个人喜好。这些读者，会因为同样的阅读兴趣，而形成一个固定的圈子，并通过这个圈子影响更多的读者。这种相互的熟悉，其实就形成了一个完整的数字阅读链条。对于出版商来说，这样集中并指向清晰的受众群，是可望而不可即的。说得通俗一点，出版机构在转型数字出版的时候，也会更多一点底气。
其次，这些受众群体在自己的阅读喜好上，有更为强烈的付费意愿。相比较没有任何消费目的的读者，特定的读者人群，在自己的个人阅读偏好上，会更愿意付费去阅读。更为关键的是，这些读者在长期的阅读行为中，对出版机构、对作者，会形成一定的品牌信任。因此，他们更愿意跟随出版机构的新举措、新动作，并为此买单。这种信任，只有那些专注于某个细分市场或细分领域的出版机构，才有可能获得。在这种信任的基础上，出版机构推出数字阅读的内容，也必然会得到读者更多的支持。至少在刚开始的时候，不会不知所措。
第三，细分市场对于中小型出版商来说，更具有操作性。不用搭建多大的综合性平台，也不用担心在所有类别贪多嚼不烂。细分市场要求的是“小切口、深耕耘”。对于那些本身实力不够强大、无力做大做强的出版机构来说，利用自己已经在细分阅读市场上建立起来的品牌影响力和内容资源，尽快完成数字出版方面某一细分市场的布局，抢占有利地形，非常重要。当那些大型的出版机构在花大力气、大价钱搭建综合的大型出版平台的时候，这是中小型出版商的契机。一旦大型出版机构完成平台搭建，再转头开始关注具体细分市场的时候，机会就不会再来了
第四，任何时候，一个成熟的市场，都必然包括综合性的大机构和有特色的中小型机构。即便是在如今当当、京东这样的综合性平台所向披靡的时候，不也有快书包这样具有鲜明特色的小型电商迅速发展并广受青睐吗？综合性平台追求的是全品种、低价格和高速度，要想在个性化服务上做出特色来非常难，因为面对的用户太多、地区太广。但这恰好是中小型平台的优势，针对特定的人群提供有特色的服务和内容。对于数字阅读来说，就是针对特定的人群，提供更优质的内容和更好的阅读体验。因为人群有限、内容有限，反而可以在更多的细节上做到更好。
第五，在数字出版的大市场环境不够好，在短期内还不能实现规模盈利的背景下，投入不大的细分市场，应该是中小型出版商现在最适合的一条道路。选择好一个方向，逐步探索，等大市场好起来，等大平台搭起来，自己的特色数字阅读服务也就做起来了。届时无论是选择自己的特色经营，还是投靠一个大平台好乘凉，都是不错的选择。
实际上，对于那些有志于在细分市场上有所作为的出版商来说，现在需要做的很简单：找准自己的特色，开发有针对性的产品，尽可能多地将与自己特色相关的产品收入囊中。当然，这些都是需要投入的，还必须有坚持投入下去的信心。不要指望能够迅速收回成本，着眼未来才是王道。对于那些期望半年投入，一年产出，两年挣大钱，三年五载就上市的出版商，就算了吧。
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