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2012年上半年图书零售市场分析报告

2012-08-21 08:36:28.0 来源：中国新闻出版报责编：王岑

摘要：: 近几年来，我国图书零售市场已经逐步进入平稳发展的阶段，“多品种、大规模、低增速”成为最主要的特征，2012年上半年全国图书零售市场动销品种数达到102万种。

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　　【CPP114】讯：近几年来，我国图书零售市场已经逐步进入平稳发展的阶段，“多品种、大规模、低增速”成为最主要的特征，2012年上半年全国图书零售市场动销品种数达到102万种。而在码洋规模方面，零售市场虽然连年增长但是增长率已经出现了降低的趋势。进入2012年，这一趋势愈加明显。2008年和2009年图书零售市场的全年增长率还在4%以上，但是2010年的年度增长率仅为1.83%，尽管在之后的2011年实现了超过5%的发展速度，但是2011年上半年的高增长（同比增长率为5.74%）也让2012年市场增长压力更为突出。2012年1月~6月，全国图书零售市场增长速度仅为0.27%。

　　传记类成最大亮点

　　从上半年各月的情况来看，除1月和2月同比正向增长以外，3月~6月的开卷图书零售综合指数均低于去年同期。其中，3月和5月的同比降幅都超过了5%，而4月和6月的同比降幅也在2%以上。这说明今年上半年图书市场增长不足并不是个别月份的异常变动影响造成的，而是来自一段时间同比负增长的综合作用。结合最近3年各月市场表现来看，每年的市场高峰月份（2月、7月和9月）往往能够较上一年有所攀升，而零售市场在周期性低谷期间的表现往往成为影响年度市场增速高低的关键。

　　从主要分类市场的发展表现来看，今年上半年的零售市场增速不高与整体市场的景气度有关，多个细分类市场的同比增长速度比去年同期有所下降：1.传记、教辅教材、少儿和文学类图书零售都实现了增长，但是相比2011年上半年的市场增长速度均有所降低；2.语言、生活休闲、社科和科技类在2011年上半年都是正向增长的，但是在2012年上半年却都表现为负增长。因此，尽管各类品种图书对市场增速下降的影响有大有小，但是除了艺术类以外几乎所有的重点分类都出现了同比增长率的下降。

　　相比之下，传记类在今年上半年的增长率无疑是最可观的。依赖一批畅销书的持续热销，传记类在今年上半年实现了24.9%的增长速度，因此成为今年上半年市场上最引人关注的出版领域。其实在2011年市场当中，传记类图书就已经进入了高增长阶段，从娱乐明星到商业人物，各个类型的榜样故事已经成为读者关注的热点。由于传记类本身的市场规模并不是很大，以《一问一世界》、《史蒂夫·乔布斯传》等为代表的一批畅销书为这个类别带来了让人惊叹的发展速度。

　　当然，在这里我们也不得不提到一点，即实体图书零售渠道的增速偏低并不完全是图书零售需求不足，因为正处于快速扩张期的网络销售渠道已经在一定程度上形成了对实体书店的销售分流，这一趋势在2009年之后逐渐明显，有一部分原本属于地面书店渠道的图书销售已经转移到了网络渠道当中。因此，实体书店增速下降的原因并不仅仅是实体书店本身，也有受到网络渠道大幅打折促销而产生的销售分流影响。

　　2012年上半年，我国图书零售市场结构保持稳定，社科类和教辅教材类图书依旧是码洋规模最大的两个类别，除此之外，少儿类、文学类和科技类的规模也比较大，码洋比重也都达到了10%以上。与去年上半年相比，各类别市场规模波动不大，少儿、文学、教辅教材、艺术和传记类等5个细分类实现了相对规模的扩张，而其他类别则相对收缩。各个细分类当中，教辅教材类是码洋比重上升最多的一类，增幅达1.83个百分点；而社科类是码洋比重下降相对最为明显的一类，降幅为1.70个百分点；其他类别占全国图书零售市场的码洋比重波动幅度大多不超过0.5个百分点。

　　其实，社科类和教辅教材类的市场规模差距并不是很大，而且两个类别的规模大小也经常会交错变化：社科类畅销书表现强势的年份，社科类图书码洋比重就会超过教辅教材类；而当社科类畅销书表现平淡的时候，教辅教材类就会成为最大的细分类。所以今年上半年市场结构指标也正是对上文社科类图书再次出现负增长、畅销书表现不足的反映。

　　畅销书创新性不足

　　在不同的时期，社会和公众都会有针对当期的社会热点和社会话题。作为“社会晴雨表”的畅销书榜单也往往是各个时期社会话题的集中反映。话题比较集中的年份，市场畅销书的来源就会广泛和丰富，而话题相对不足的时期，市场畅销书的主题则会显得相对平淡。