垂直电商“末日”自救 深耕供应链多平台运营
2012-12-17 10:36:41.0 来源：中国经营报 责编：王岑
- 摘要：
- 近期以来，垂直电商的生存话题成为行业人士热议的焦点。这个话题的背景是淘宝系年交易额突破万亿元，京东商城获得新一轮融资。
【CPP114】讯：近期以来，垂直电商的生存话题成为行业人士热议的焦点。这个话题的背景是淘宝系年交易额突破万亿元，京东商城获得新一轮融资。在可以预见的未来，电商行业将呈现寡头竞争的局面。“大树底下寸草难生”成为垂直电商们的集体忧虑。在这样的局面中，靠低价获取规模优势的策略显然不灵了。无论是资本还是垂直电商创业者们，都从规模的狂热中冷静下来，开始思考如何实现赢利，如何有效率地扩张，如何做出影响用户并黏住用户的渠道品牌。
自救篇
路径一：开始深耕供应链
由于规模原因，垂直电商对上游供应链控制力并不强，其优势是品类集中度高能够针对集中品类提供好的服务，但如果品类扩张过大，用同一个标准的服务去涵盖所有的品类，用户体验肯定会降低。一旦市场发生变化，供应链反应速度和持久力便会发生问题，反过来又会影响用户体验。
“如果根据用户的消费水平把用户划分为10个等级，在以前规模化的思路下，大家都想做这10个等级所有的用户的生意。在这种逻辑下，电商的选品模式是尽量上线更多的品牌和品类，笼络住所有的用户，而现在我们的思路是慢慢放弃一部分用户。”李树斌指出，从长期来看，如果什么都卖，与淘宝就不会有差异化，而这样的选择肯定会牺牲服务品质和供应链的效率。李树斌表示，好乐买的调整方向会舍弃一些低端品牌，精选一些利润率比较好的产品，将钱花在更有价值的品牌上，提升供应链效率，并形成自己明确的风格和调性。
与李树斌相类似，酒美网CEO吕意德也将精力更多地放在深耕供应链上。他告诉记者，酒美网不会拓展其他酒类的市场，而是将精力主要放在葡萄酒专业领域，在行业里进行纵深发展。酒美网向上整合诸多法国原产地名庄酒供应商资源，并与多家酒庄进行深度合作。
酒美网理顺供应链的另一端是落地开店做服务。按照吕意德的计划，未来，酒美网的线下体验店会从现在的30个增加到500个。线下顾客与线上顾客打通，线上线下使用统一的用户管理系统和CRM系统，通过服务葡萄酒的用户来提供一些延伸服务。在各地的线下店除了有销售功能，还可以成为当地的服务商和配送商并且通过组织一些线下品酒会为线上用户提供增值服务，同时还可以将线下用户引流到线上。而随着用户规模扩大所累积下来的数据，又会反馈给上游供应商来提供更适合中国人口感的酒品。
记者在采访中发现，许多垂直电商都在对自己的供应链进行调整。业内人士指出，对于垂直电商来说，大而全肯定是条死路，窄而精或许是出路。
路径二：积极拓展多平台营销
记者在采访中发现，垂直电商都在积极拓展多平台的营销策略。用徐雷的话说，这个做法可以提升货品效率。
徐雷指出，优购网作为鞋服类垂直渠道电商，死守主站并不理性。由于鞋类产品货品采购计划性比较强，库存的风险就比较大。而鞋服类产品的价格波动也较明显，季初到季末价格能差一半以上。入驻各个开放平台，并不是一味追求某一个平台大的销售额，只是通过平台做大销售体系，从而提升货品周转效率。
平台商对于垂直电商是比较欢迎的，相对于传统品牌，垂直电商深谙电商渠道的游戏规则，并且经过几年的发展已经在服务、仓储、物流上积累了丰富的经验。垂直电商一旦接入平台，会给平台导入垂直领域丰富的品牌、SKU及专业的货品运营管理。
百丽国际成立优购网一开始对其定位就不仅是百丽的品牌销售商，而是一个渠道类垂直平台电商。去年，优购网开始实施开放的策略，增加了非百丽的品牌销售占比。但徐雷指出，当优购网处于发展期时，流量还达不到规模效应，把品牌商招进来很容易，但满足品牌商对销量的需求才是工作重点。而帮助品牌商拓展其他各个电商平台或者渠道，对品牌商就比较有诱惑力。
原因很简单，品牌商拓展电商渠道的热情很高，但实施起来却很难。内部要成立电商团队，由于内部管理以及利益分配问题，使电商业务很难推进。即使推进比较顺利，所有的电平台入驻都要有专人管理，每个平台上的规模不同，扣点不一样，促销管理也不同，系统的接口不统一，品牌商需要去对接每一个系统接口，对品牌商来说挑战很大。发现了这个需求后，优购网开始明确地把自己定位成一个渠道电商。按照徐雷的构想，传统品牌只需对接优购网一个系统，就可以通过优购将货卖到其他各个平台上。而优购未来除了赚取零售差价，还有可能赚取服务费。
对于全网营销的策略，徐雷认为，并不单纯追求某个平台量的销量，各个平台平衡性很重要。
优购网的全网营销策略不仅是将自己的产品拓展到各个平台，也是在利用全网营销的契机，为品牌商提供更多的增值空间，在提升品牌商货品效率的同时也从中获取效益。
显然，对于垂直电商来说，思考自己的定位，适时调整自己的角色依然是生存下去的关键。
自救篇
路径一：开始深耕供应链
由于规模原因，垂直电商对上游供应链控制力并不强，其优势是品类集中度高能够针对集中品类提供好的服务，但如果品类扩张过大，用同一个标准的服务去涵盖所有的品类，用户体验肯定会降低。一旦市场发生变化，供应链反应速度和持久力便会发生问题，反过来又会影响用户体验。
“如果根据用户的消费水平把用户划分为10个等级，在以前规模化的思路下，大家都想做这10个等级所有的用户的生意。在这种逻辑下，电商的选品模式是尽量上线更多的品牌和品类，笼络住所有的用户，而现在我们的思路是慢慢放弃一部分用户。”李树斌指出，从长期来看，如果什么都卖，与淘宝就不会有差异化，而这样的选择肯定会牺牲服务品质和供应链的效率。李树斌表示，好乐买的调整方向会舍弃一些低端品牌，精选一些利润率比较好的产品，将钱花在更有价值的品牌上，提升供应链效率，并形成自己明确的风格和调性。
与李树斌相类似，酒美网CEO吕意德也将精力更多地放在深耕供应链上。他告诉记者，酒美网不会拓展其他酒类的市场，而是将精力主要放在葡萄酒专业领域，在行业里进行纵深发展。酒美网向上整合诸多法国原产地名庄酒供应商资源，并与多家酒庄进行深度合作。
酒美网理顺供应链的另一端是落地开店做服务。按照吕意德的计划，未来，酒美网的线下体验店会从现在的30个增加到500个。线下顾客与线上顾客打通，线上线下使用统一的用户管理系统和CRM系统，通过服务葡萄酒的用户来提供一些延伸服务。在各地的线下店除了有销售功能，还可以成为当地的服务商和配送商并且通过组织一些线下品酒会为线上用户提供增值服务，同时还可以将线下用户引流到线上。而随着用户规模扩大所累积下来的数据，又会反馈给上游供应商来提供更适合中国人口感的酒品。
记者在采访中发现，许多垂直电商都在对自己的供应链进行调整。业内人士指出，对于垂直电商来说，大而全肯定是条死路，窄而精或许是出路。
路径二：积极拓展多平台营销
记者在采访中发现，垂直电商都在积极拓展多平台的营销策略。用徐雷的话说，这个做法可以提升货品效率。
徐雷指出，优购网作为鞋服类垂直渠道电商，死守主站并不理性。由于鞋类产品货品采购计划性比较强，库存的风险就比较大。而鞋服类产品的价格波动也较明显，季初到季末价格能差一半以上。入驻各个开放平台，并不是一味追求某一个平台大的销售额，只是通过平台做大销售体系，从而提升货品周转效率。
平台商对于垂直电商是比较欢迎的，相对于传统品牌，垂直电商深谙电商渠道的游戏规则，并且经过几年的发展已经在服务、仓储、物流上积累了丰富的经验。垂直电商一旦接入平台，会给平台导入垂直领域丰富的品牌、SKU及专业的货品运营管理。
百丽国际成立优购网一开始对其定位就不仅是百丽的品牌销售商，而是一个渠道类垂直平台电商。去年，优购网开始实施开放的策略，增加了非百丽的品牌销售占比。但徐雷指出，当优购网处于发展期时，流量还达不到规模效应，把品牌商招进来很容易，但满足品牌商对销量的需求才是工作重点。而帮助品牌商拓展其他各个电商平台或者渠道，对品牌商就比较有诱惑力。
原因很简单，品牌商拓展电商渠道的热情很高，但实施起来却很难。内部要成立电商团队，由于内部管理以及利益分配问题，使电商业务很难推进。即使推进比较顺利，所有的电平台入驻都要有专人管理，每个平台上的规模不同，扣点不一样，促销管理也不同，系统的接口不统一，品牌商需要去对接每一个系统接口，对品牌商来说挑战很大。发现了这个需求后，优购网开始明确地把自己定位成一个渠道电商。按照徐雷的构想，传统品牌只需对接优购网一个系统，就可以通过优购将货卖到其他各个平台上。而优购未来除了赚取零售差价，还有可能赚取服务费。
对于全网营销的策略，徐雷认为，并不单纯追求某个平台量的销量，各个平台平衡性很重要。
优购网的全网营销策略不仅是将自己的产品拓展到各个平台，也是在利用全网营销的契机，为品牌商提供更多的增值空间，在提升品牌商货品效率的同时也从中获取效益。
显然，对于垂直电商来说，思考自己的定位，适时调整自己的角色依然是生存下去的关键。
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