出版印刷业：北师大教科书涉嫌做广告
2013-01-25 14:37:57.0 来源：出版商务周报 责编：王岑
- 摘要：
- 在商业社会中，图书中做广告的情况屡见不鲜，尤其是广告软文，可以融进小说或故事的文字当中，很难识别。不过随着无孔不入的广告渗透，读者也渐趋擦亮了双眼，能够区分何为广告。甚至小学生，都能看出自己教科书中涉嫌做广告的成分。
【CPP114】讯：在商业社会中，图书中做广告的情况屡见不鲜，尤其是广告软文，可以融进小说或故事的文字当中，很难识别。不过随着无孔不入的广告渗透，读者也渐趋擦亮了双眼，能够区分何为广告。甚至小学生，都能看出自己教科书中涉嫌做广告的成分。
近日，福州实验小学四年级学生方邱学习课文《散落的钞票》，突然发现课本中竟然两次出现“麦当劳”，他感到有些奇怪。为此，他在全班同学中发起一个问卷调查，结果显示：30%左右的同学认为，读到这篇文章加深了对麦当劳的认识，还有的同学甚至被“麦当劳”三个字诱惑得直流口水。方邱认为这个可以算得上“植入性广告”。他发现，这篇文章作者不详，麦当劳这个词语在文章中也无关紧要，但主人公“我”却对吃“麦当劳”有着很大兴趣，把吃“麦当劳”当作一件很美好的“奖赏”，实质上对“麦当劳”起到了免费宣传的效果。
《海峡都市报》记者将这一问题反馈给北师大出版社总编室，同时把小学生写给教材主编的信也转给出版社。北师大出版社基础教育分社主编王先生回复说，出版社对福州方邱同学的来信非常重视，并马上与教材主编者取得联系。这篇课文的原型，是2005年刊登在《北京青年报》上的一则真实新闻。文章所出现的麦当劳、《丁丁历险记》等字眼，本意为了衬托小主人公的人物品质，绝对没有宣传赞扬品牌的想法，更没有与相关公司联系。他说，教育部对各出版社教材选文有非常严格的规定，北师大出版社也绝不可能为某些商家做品牌宣传，没想到客观上造成了对品牌的宣传结果，这是编写者当初所没有想到的。新版教材目前正在修订当中，会采纳方邱同学的意见，取消《散落的钞票》中所提及的品牌名字，并在今后最大限度地避免此类问题造成的误会。
中国出版协会驻会副理事长李宝中曾公开表示，支持出版单位在图书上刊发公益广告，这被业内解读为图书广告受到鼓励的积极信号。但是教科书，尤其是九年义务制教育的教科书，是少年儿童的课本，不能植入任何广告。2012年3月，《扬子晚报》曾经报道，某语文教科书的封面，是某民营医院的图片，涉嫌为此医院做广告。而插画者则自述，此封面绘制于非典期间，与课文内容相关，并非广告。在以上两起事件中，两家教材出版社都表示，再版教材将会修改有争议性的内容，去掉广告嫌疑，展示了谦逊的态度。相信各家教科书编写单位，今后会尽量在编写中严格审查，层层把关，避免出现此类情况。值得欣慰的是，中小学生和家长提高了维权意识，媒体也起到了监督的职能。无论这两件事纯属误会，还是有个别作者主观故意，日后都会加强警醒，杜绝对孩子的商业宣传，保护方寸净土。
近日，福州实验小学四年级学生方邱学习课文《散落的钞票》，突然发现课本中竟然两次出现“麦当劳”，他感到有些奇怪。为此，他在全班同学中发起一个问卷调查，结果显示：30%左右的同学认为，读到这篇文章加深了对麦当劳的认识，还有的同学甚至被“麦当劳”三个字诱惑得直流口水。方邱认为这个可以算得上“植入性广告”。他发现，这篇文章作者不详，麦当劳这个词语在文章中也无关紧要，但主人公“我”却对吃“麦当劳”有着很大兴趣，把吃“麦当劳”当作一件很美好的“奖赏”，实质上对“麦当劳”起到了免费宣传的效果。
《海峡都市报》记者将这一问题反馈给北师大出版社总编室，同时把小学生写给教材主编的信也转给出版社。北师大出版社基础教育分社主编王先生回复说，出版社对福州方邱同学的来信非常重视，并马上与教材主编者取得联系。这篇课文的原型，是2005年刊登在《北京青年报》上的一则真实新闻。文章所出现的麦当劳、《丁丁历险记》等字眼，本意为了衬托小主人公的人物品质，绝对没有宣传赞扬品牌的想法，更没有与相关公司联系。他说，教育部对各出版社教材选文有非常严格的规定，北师大出版社也绝不可能为某些商家做品牌宣传，没想到客观上造成了对品牌的宣传结果，这是编写者当初所没有想到的。新版教材目前正在修订当中，会采纳方邱同学的意见，取消《散落的钞票》中所提及的品牌名字，并在今后最大限度地避免此类问题造成的误会。
中国出版协会驻会副理事长李宝中曾公开表示，支持出版单位在图书上刊发公益广告，这被业内解读为图书广告受到鼓励的积极信号。但是教科书，尤其是九年义务制教育的教科书，是少年儿童的课本，不能植入任何广告。2012年3月，《扬子晚报》曾经报道，某语文教科书的封面，是某民营医院的图片，涉嫌为此医院做广告。而插画者则自述，此封面绘制于非典期间，与课文内容相关，并非广告。在以上两起事件中，两家教材出版社都表示，再版教材将会修改有争议性的内容，去掉广告嫌疑，展示了谦逊的态度。相信各家教科书编写单位，今后会尽量在编写中严格审查，层层把关，避免出现此类情况。值得欣慰的是，中小学生和家长提高了维权意识，媒体也起到了监督的职能。无论这两件事纯属误会，还是有个别作者主观故意，日后都会加强警醒，杜绝对孩子的商业宣传，保护方寸净土。
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