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可口可乐开展多站点全数字化营销吸引青少年

2013-04-25 16:13:20.0 来源:腾讯网 责编:钱莹

摘要:
据国外媒体报道,可口可乐为进一步吸引青少年目标受众,开展多站点全数字化的“Ahh效应”(The Ahh Effect)营销活动。
  【CPP114】讯:据国外媒体报道,可口可乐为进一步吸引青少年目标受众,开展多站点全数字化的“Ahh效应”(The Ahh Effect)营销活动。
  
  “Ahh效应”营销活动由Wieden+Kennedy波兰办公室设计,这项营销活动以简单易懂、适宜手机的少量内容为特色,旨在吸引那些一贯没有耐心的青少年目标受众。
  
  可口可乐已经垄断了“ahh”域名。当前,可口可乐拥有61个使用“ahh”变体为名称的域名,在每个域名后多加一个“h”加以区别,比如ahh.com、ahhh.com、ahhhh.com等。抢购域名是为“Ahh效应”服务的。目前,有17个域名为活动域名,不过最终所有61个域名都将相应地拥有自己的内容——从视频到GIF图片到游戏等,旨在娱乐和吸引青少年受众,采用巧妙的方法加深他们对可口可乐是“超爽”饮品的概念。
  
  可口可乐(北美)公司负责整合营销传播的高级副总裁皮奥•尚克尔(Pio Schunker)表示:“我们一直在向青少年做宣传,但是从来没有使用过这种方法,坦白地讲是从来没有以这种规模和有趣的方法来宣传我们的产品。”
  
  “Ahh效应”是可口可乐首次以数字为主导的营销活动,尤为特别是这次营销活动并不采用任何电视广告的形式。尚克尔表示:“这是一项经过深思熟虑的决定。我们比以往任何时候都更大程度地推进数字化营销和社交营销,使品牌充满趣味,但同时也面临了更大的风险。”
  
  尚克尔表示:“所有营销内容都针对手机优化,因为手机已成了青少年生活中不可或缺的设备,事实上也是他们的第一块屏幕设备。”鉴于青少年目标受众普遍缺乏耐心,内容将以尚克尔所谓的“快餐”式的简短形式发送。尚克尔还表示:“青少年可能仅花数秒时间来浏览有趣的视频和GIF图片来获取信息,可能会花上两三分钟的时间来玩一下简单的游戏,这种行为类似于他们消费tweet消息、网帖和文本内容。”
  
  尚克尔称:“今年全年及以后,这些内容都将持续以新的内容条目更新,不断挖掘青少年的发现欲、激情以及对创新的渴望。”Wieden+Kennedy将监督这个创新流程,内容将不仅来自于代理机构,而且还将来自于关注青少年的媒体合作伙伴(如Alloy、Vevo和Break Media等)、青少年自己(将邀请青少年提出自己的想法)以及创新型影响者社区(如加州帕莎迪纳艺术中心设计学院和萨凡纳艺术与设计学院)。
  
  可口可乐将每两周一次决定如何完成每条内容,那些通过社交媒体点击率低和没有被分享的内容条目将被替换。尚克尔表示:“这项营销活动将是一次实践试验,并将反复进行。我完全相信,这项营销活动将会基于我们从青少年那里学到的东西不断完善。”
  
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