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加多宝营销之重：正宗配方和红罐包装

2013-06-09 09:13:22.0 来源：中国经营报责编：陈莎莎

摘要：: 从价值1080亿元的商标之争，到有关正宗配方的法律争议，再到“原创红罐”归属权的法律诉讼，这是一场“货真价实”的现代商战，其背后直指每年300多亿元的凉茶市场。

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　　【CPP114】讯：从价值1080亿元的商标之争，到有关正宗配方的法律争议，再到“原创红罐”归属权的法律诉讼，这是一场“货真价实”的现代商战，其背后直指每年300多亿元的凉茶市场。
　　
　　厚德培训机构的某营销定位专家告诉《中国经营报(博客,微博)》记者，“既然王老吉商标已经被广药拿走，加多宝要巩固自身的品牌地位，迁移原来在王老吉品牌上几百亿元广告投入所创造的价值，正宗配方和红罐包装就是最关键的两项元素。”
　　
　　“配方”和“包装”：加多宝的机会
　　
　　邓德隆在讲解王老吉成功之道的《2小时品牌素养》一书中曾经指出，“品牌仅仅在工商局注册是不够的，关键要在顾客的心智中完成注册才算安全，抢占顾客心智中的定位资源才算是将品牌真正注册成功。”
　　
　　这也就是广药拿走当时价值1080亿元的王老吉商标之后，加多宝仍有机会的原因。加多宝逐步将用王老吉品牌获得的顾客心智资源顺利迁移到加多宝身上，即让消费者认识到现在的加多宝就是原来的王老吉。
　　
　　不难看出，在归还王老吉商标之后，加多宝的广告内容锁定在了正宗配方和原有的红罐包装上面。
　　
　　知情人士李红（化名）告诉记者，“这是一场生死之战，双方不会按照传统的营销预算，或者广告投放效率公式来计算，因此战争的火药也就更浓。”
　　
　　近日，王泽邦第五代玄孙王健仪为加多宝正宗证言，即借王健仪之口打出广告“我在九十年代已经将祖传凉茶秘方独家传授给加多宝，从未授予其他企业或个人。过去是，现在是，将来也是。”
　　
　　加多宝“正宗配方”广告自然刺激了广药。
　　
　　此外，涉及红罐包装归属权诉讼于5月15日在广东省高级人民法院正式公开审理，就在这个号称“中国包装装潢第一案”判决未出之间，双方的顾客心智争夺战又已打响。
　　