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更诱人的包装盒

2013-06-28 10:43:23.0 来源：环球企业家责编：陈莎莎

摘要：: 包装盒上寸土寸金，向消费者传递什么信息和留有多少空白，绝不能只靠设计师的即兴发挥。如果包装上的信息元素太拥挤会让消费者抓不住重点，各种图案、文字要有恰到好处的大小和位置，才能向消费者传递最有效的信息。

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　　借助眼动跟踪技术，宝洁中国设计的包装完胜了宝洁总部美国的美白产品包装。当时宝洁已验证，包装上印有钻石图案能够暗示消费者该款产品的美白效果，问题在于钻石图案该印在包装的什么位置，又该以何种方式呈现？彼时宝洁在美国销量最好的美白产品将钻石图案印在竖管包装的右下角，而宝洁中国的研发团队则希望这颗钻石图案更加引人注目。
　　
　　宝洁中国设计出一款六边钻石型包装盒，并在正面棱角集中处印上了钻石图案。眼动仪的测试显示，这款中国版标新立异的钻石型包装，81%的测试者第一眼就看到了上面的钻石图案，而仅有52%的测试者在第一眼留意到美国包装上的钻石图案。
　　
　　目前，眼动仪用于包装设计、货架陈列的最高技术已升级到TobiiGlasses（拓比眼镜）中。受访者只需戴着与普通眼镜外观并无二致的眼镜在真实的超市里逛一圈，便能为拓比眼镜收集到精准且更具现实意义的数据。不仅宝洁、联合利华、强生、屈臣氏将拓比眼镜视为货架陈列建议师，苹果专卖店的室内设计也有拓比眼动仪的功劳。
　　
　　然而眼动仪并不能解决所有问题。它给出的量化数据，更适用于早期设计阶段，即通过测试验证研发者设想的可行性。如果想探知数据背后的原因，比如，测试者为何首先看到货架中的某一区域而非另一区域，则需要测试人员使用传统调研方法求证。宝洁大中华区传播与公关部公司事务总监梁云说：“我们还需要大量的访谈和分析，所有的数据叠加在一起，才能推出新东西。”
　　
　　