中国报业集团需延伸产业链 非报产业多元发展
2014-01-14 14:57:55.0 来源：中国新闻出版报 责编：陈莎莎
- 摘要：
- 据中国广告协会报刊分会、央视市场研究(CTR)媒介智讯联合发布的《中国报纸广告市场分析报告》分析认为，2013年1~6月份中国报纸广告降幅扩大到6.1%，略小于2012年同期7.6%的降幅，但是下半年报纸广告会继续下降。
【CPP114】讯：据中国广告协会报刊分会、央视市场研究(CTR)媒介智讯联合发布的《中国报纸广告市场分析报告》分析认为，2013年1~6月份中国报纸广告降幅扩大到6.1%，略小于2012年同期7.6%的降幅，但是下半年报纸广告会继续下降。早在2011年许多报业集团就感觉到报业增长“拐点”的到来，但是2013年的总体情况进一步表明，报业经济真正的“严冬”刚刚来临。
如何面对报业发展的困境和危机，大多数报业集团都在作积极的探索。在国家宏观经济趋缓、网络等新媒体的冲击下，报业集团除了继续做好主业，利用报纸的公信力和品牌优势，积极开拓非报产业，是走出“拐点”的有效途径。
非报产业现状和主要问题
我国报业集团发展非报产业已相当普遍，但是与主业的占比还不高，经济贡献还很低。济南等15家副省级报业集团非报产业的平均占比还不到20%，而且涵盖了文化创意、会展、物业等诸多领域。以济南报业集团为例，集团旗下一共有大大小小经营性公司13个，行业涉及文化传播、会展、房地产、家政服务等。由于各个公司都相对较小，总收入全部加起来还不到5000万元。
国内比较有影响的非报产业项目主要有《大众日报》投资建设的山东文化职业学院、深圳报业集团投资开发的华南文化产业基地、浙江日报报业集团旗下的传媒梦工场等。可以看出，我国报业集团发展非报产业起步较晚，规模相对较小，对行业的贡献率还很低。另外由于资源上的差异，报业集团在非报产业上的投入与布局千差万别，导致规模大小不一，管理水平参差不齐。
据统计，与报业关系紧密的文化会展、物业地产、物流配送等行业是大多报业集团的优先发展的产业。其次是酒店旅游、教育咨询与新媒体开发。游戏动漫、金融投资、商业销售、社会服务、数据库业务、电子阅读、电子商务等尚在起步阶段，市场份额很小。
众所周知，我国的报业集团大多由党报改制而成，从成立到现在经历了一个从“报办集团”到“集团办报”的历程。经过近20年发展，这些党报集团无论从总体规模还是品牌影响力都有了较大提升。但是同美国、日本等发达国家相比，我国报业集团的国际竞争力还不强，总体规模偏小。目前许多报业集团制定了“以报立业，多元强业”的发展战略，但是非报产业到底占多大比重，非报产业在整个报业产业链中如何布局，许多报业集团缺乏顶层设计。正因如此，一些报业集团在多元化发展过程中出现了非报产业全面开花、“丰产不丰收”的局面。
非报产业如何实现突破
首先，报业集团在制定非报产业战略时，一定要切合实际，通盘考虑。哪些非报产业是优先发展的，哪些能反哺主业，这些问题要有一个远景的规划。只有将报业作为主业不动摇，非报产业紧紧围绕主业来展开，方可形成以报业为基础的产业链。报业集团的主业是报，既包括纸质的报，也包括手机报、电子报等各种形式的报。因此，报业集团不能只靠报纸的“二次售卖”来维系，而是要延伸产业链条，向新媒体、物流配送、商业印刷拓展，向跨界的文化创意、物业地产、旅游会展乃至影视动漫等产业拓展。
其次，积极实施媒体平台经济战略。媒体平台经济战略就是借助媒体特殊的、固有的传播力、公信力和影响力，积极构建用户主导的平台，促进产业链双方或多方联络、合作、交易，进而获取直接或者间接的经济效益。积极实施媒体平台经济战略的优点，一是在集团顶层设计上明确了非报产业发展的方向，为非报产业发展打通了通道；二是明确了报业集团非报产业的主要客户群，即报纸的读者、广告客户以及其他经营业务客户；三是可以整合更多的社会资源，实现报业品牌的延伸和增值。实施媒体平台经济战略，彻底改变了过去读者花钱订报纸、做广告的单一消费模式，通过媒体搭建的平台实现多向、多方的合作，最终实现媒体与读者之间的互利共赢。
“试验田式”模式不可取
目前我国报业集团发展非报产业通常采取“试验田式”的管理，一边试一边干。公司负责人干好干坏一个样，大不了再回到原来的工作岗位。不仅如此，集团还常常把那些采编岗位上的富余人员调整到非报产业岗位上去。集团决策层这样的态度注定了大多数非报产业要么“夭折”，要么“惨淡经营”。因此，要想使非报产业由“跑龙套”变成“挑大梁”，由“输血”变为“造血”，就必须采取现代管理制度，明确公司的独立法人地位，实行优胜劣汰的绩效考核机制；在集团层面上对非报产业实行分别管理、平等对待，可以成立经营管理委员会，与编辑委员会两套人马、两块牌子，平起平坐、平等对待。从资金和人才上，实行相对独立的管理体制，形成由董事会(党委会)领导下的两大平行机构——经委会和编委会。集团各子报分别下设相同机构，子报的非报产业既受本报的社长领导，同时又受集团经委会的监督。这样的组织架构设计可以为非报产业创造相对公平的发展环境，从管理上改变非报产业“亲娘生后娘养”的窘境。
关于引进和选拔经营人才，报业集团要放下党报的架子，创新管理，把真正优秀的经营人才引进来、委以重任。除了事业留人、待遇留人，还要加强企业文化建设，创造求贤若渴、公平竞争的文化氛围，最终用感情留人、文化留人。引进和选拔人才，不要苛求完美，苛求学历，苛求户籍和出身，只要有才干，有魄力，有为集团未来谋发展的理想和信念，就要大胆任用，不拘一格地提拔和奖励。在使用干部时，要彻底打破“终身制”和“铁饭碗”，打消“论资排辈”和“倚老卖老”，打破“官本位”和“裙带关系”，真正做到让想干事的有平台，干成事的有舞台，干大事的有后台。
如何面对报业发展的困境和危机，大多数报业集团都在作积极的探索。在国家宏观经济趋缓、网络等新媒体的冲击下，报业集团除了继续做好主业，利用报纸的公信力和品牌优势，积极开拓非报产业，是走出“拐点”的有效途径。
非报产业现状和主要问题
我国报业集团发展非报产业已相当普遍，但是与主业的占比还不高，经济贡献还很低。济南等15家副省级报业集团非报产业的平均占比还不到20%，而且涵盖了文化创意、会展、物业等诸多领域。以济南报业集团为例，集团旗下一共有大大小小经营性公司13个，行业涉及文化传播、会展、房地产、家政服务等。由于各个公司都相对较小，总收入全部加起来还不到5000万元。
国内比较有影响的非报产业项目主要有《大众日报》投资建设的山东文化职业学院、深圳报业集团投资开发的华南文化产业基地、浙江日报报业集团旗下的传媒梦工场等。可以看出，我国报业集团发展非报产业起步较晚，规模相对较小，对行业的贡献率还很低。另外由于资源上的差异，报业集团在非报产业上的投入与布局千差万别，导致规模大小不一，管理水平参差不齐。
据统计，与报业关系紧密的文化会展、物业地产、物流配送等行业是大多报业集团的优先发展的产业。其次是酒店旅游、教育咨询与新媒体开发。游戏动漫、金融投资、商业销售、社会服务、数据库业务、电子阅读、电子商务等尚在起步阶段，市场份额很小。
众所周知，我国的报业集团大多由党报改制而成，从成立到现在经历了一个从“报办集团”到“集团办报”的历程。经过近20年发展，这些党报集团无论从总体规模还是品牌影响力都有了较大提升。但是同美国、日本等发达国家相比，我国报业集团的国际竞争力还不强，总体规模偏小。目前许多报业集团制定了“以报立业，多元强业”的发展战略，但是非报产业到底占多大比重，非报产业在整个报业产业链中如何布局，许多报业集团缺乏顶层设计。正因如此，一些报业集团在多元化发展过程中出现了非报产业全面开花、“丰产不丰收”的局面。
非报产业如何实现突破
首先，报业集团在制定非报产业战略时，一定要切合实际，通盘考虑。哪些非报产业是优先发展的，哪些能反哺主业，这些问题要有一个远景的规划。只有将报业作为主业不动摇，非报产业紧紧围绕主业来展开，方可形成以报业为基础的产业链。报业集团的主业是报，既包括纸质的报，也包括手机报、电子报等各种形式的报。因此，报业集团不能只靠报纸的“二次售卖”来维系，而是要延伸产业链条，向新媒体、物流配送、商业印刷拓展，向跨界的文化创意、物业地产、旅游会展乃至影视动漫等产业拓展。
其次，积极实施媒体平台经济战略。媒体平台经济战略就是借助媒体特殊的、固有的传播力、公信力和影响力，积极构建用户主导的平台，促进产业链双方或多方联络、合作、交易，进而获取直接或者间接的经济效益。积极实施媒体平台经济战略的优点，一是在集团顶层设计上明确了非报产业发展的方向，为非报产业发展打通了通道；二是明确了报业集团非报产业的主要客户群，即报纸的读者、广告客户以及其他经营业务客户；三是可以整合更多的社会资源，实现报业品牌的延伸和增值。实施媒体平台经济战略，彻底改变了过去读者花钱订报纸、做广告的单一消费模式，通过媒体搭建的平台实现多向、多方的合作，最终实现媒体与读者之间的互利共赢。
“试验田式”模式不可取
目前我国报业集团发展非报产业通常采取“试验田式”的管理，一边试一边干。公司负责人干好干坏一个样，大不了再回到原来的工作岗位。不仅如此，集团还常常把那些采编岗位上的富余人员调整到非报产业岗位上去。集团决策层这样的态度注定了大多数非报产业要么“夭折”，要么“惨淡经营”。因此，要想使非报产业由“跑龙套”变成“挑大梁”，由“输血”变为“造血”，就必须采取现代管理制度，明确公司的独立法人地位，实行优胜劣汰的绩效考核机制；在集团层面上对非报产业实行分别管理、平等对待，可以成立经营管理委员会，与编辑委员会两套人马、两块牌子，平起平坐、平等对待。从资金和人才上，实行相对独立的管理体制，形成由董事会(党委会)领导下的两大平行机构——经委会和编委会。集团各子报分别下设相同机构，子报的非报产业既受本报的社长领导，同时又受集团经委会的监督。这样的组织架构设计可以为非报产业创造相对公平的发展环境，从管理上改变非报产业“亲娘生后娘养”的窘境。
关于引进和选拔经营人才，报业集团要放下党报的架子，创新管理，把真正优秀的经营人才引进来、委以重任。除了事业留人、待遇留人，还要加强企业文化建设，创造求贤若渴、公平竞争的文化氛围，最终用感情留人、文化留人。引进和选拔人才，不要苛求完美，苛求学历，苛求户籍和出身，只要有才干，有魄力，有为集团未来谋发展的理想和信念，就要大胆任用，不拘一格地提拔和奖励。在使用干部时，要彻底打破“终身制”和“铁饭碗”，打消“论资排辈”和“倚老卖老”，打破“官本位”和“裙带关系”，真正做到让想干事的有平台，干成事的有舞台，干大事的有后台。
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