今日排行

本周排行

本月排行

: 【供应】全自动停回转

: 【供应】玛莱宝油墨

胶印油墨

胶印材料

丝印材料

传统纸媒转型中面临着诸多挑战

2014-03-31 09:05:14.0 来源：人民网责编：刘晓燕

摘要：: 随着新兴媒体快速更迭、商业竞争激烈且科技日新月异，诸如侵犯隐私、商业置入等现象，成为业界、学界日益关注的重要议题，也使得新闻媒体的伦理问题成为比过往更为重要且无法忽视的问题。

更多精彩资讯>>

小C专访｜正博总经理范

小C专访·炜冈股份董事

置入性行销：传统媒体的商业运作空间

新媒体环境下，除了新闻竞争更加激烈，传统广告的劝服效果也大不如前——“传统广告行业自身也在日益衰落”，而另一个方面，受众媒介素养不断提升，媒介使用习惯也发生转变——“直接读者变成了间接读者”，双重压力之下，置入性行销模式开始成为媒体摆脱经济困境的一个主要方式。于是，就出现了“未来所有业务都是围绕客户需要展开”的改革预期。这种客户思维背后，是一种对传统媒体从业人员来说还相对陌生的商业逻辑，美国学者 McManus早在 1994 年就提出了市场导向新闻学，他从利益交换的角度看新闻制作的商业层面，共列出九个影响来源，分别为文化、技术、法规等外在环境，投资者，母公司，传媒机构，受专业守则影响决策的新闻部，新闻来源，广告商，新闻消费者和一般大众。

新闻行业的置入性行销，便是市场导向新闻学的产物。“卖新闻赚钱”的手法被统称为“置入性行销”，即各媒体利用自己的新闻专业，将广告宣传用新闻来包装，然后混杂在其他的真新闻之中，并因民众对新闻的信任，达到商品宣传的目的。置入性素材要与新闻融为一体，让受众体会不出是置入的。因此，新闻节目的置入就会包装为一般新闻，无论长度、呈现方式都和一般新闻无异，“行家里手”们甚至还会凸显某些新闻价值以吸引受众注意。

新闻置入性行销的形式也有很多种，台湾学者蔡树培曾将电视新闻置入性行销分成四种类型：(一)策划报道：指行销传播代理直接赞助某一电视新闻杂志节目，针对某类产品与议题制作专题报道 ;(二)与公关活动搭配：由记者参加产品发表会或某政令宣导的记者会，针对特定议题进行报道 ;(三)新闻话题置入：电视新闻主播报道某新闻话题时，将话题与某品牌结合 ;(四)谈话性节目置入：主持人与来宾在节目中谈论某一产品及使用该产品的亲身体验。

当“产品置入”用在新闻报道或新闻性节目中，新闻成为置入性行销的标的时，往往会引发伦理争议。新闻媒体组织为了配合“市场需求”或“业务需求”，将新闻内容视为标准化及规格化的商品，这类新闻在我国台湾等地已经有相当成熟的运作模式，它们还有一个名字叫“业配(业务配合)”新闻。依据时间(或版面)、报道形式及内容呈现等类目之不同定出不同价钱卖给广告主、政府及其他机构，导致新闻内容的主导权不再完全在媒体组织，而是可以应“客户要求”、“量身打造”，不仅欺骗受众，也严重违反新闻伦理。

事实上，广告与新闻的界限不清，一直使市场化媒体在新闻伦理方面饱受诟病。在纸媒纷纷转型的网络时代，用项目团队来取代广告部的举措，貌似是一种“互联网思维”，但会否在项目团队进入新闻业之后，给市场导向的商业媒体带来更大的道德风险?广告部门没有了，具有市场导向的新闻业在新媒体环境下如何运作?是否意味着所有新闻都存在操作的空间?用客户主导代替受众需要，这其中又有什么伦理误区呢?