诀窍一：数据和信息是两回事

  在老客户需求的挖掘上，客户数据和客户信息的作用完全不同。客户的信息需要业务人员或客服人员通过一系列开放性问题主动沟通、询问，掌握客户需求。

  笔者把这些问题分为四大类：

  第一类，是客户现状类问题，如“您的客户是怎样找到您的，您现有客户的忠诚度是怎样维护的?”;

  第二类，是客户可能关心的问题，如“您的回头客多吗，哪些客户是您明年的发展重点?”;

  第三类，是能对客户公司绩效产生影响的问题，如“若贵公司的市场成本再压缩20%，会对您的公司目标产生怎样的影响?如果您最大的客户流失，会对您的企业、员工产生怎样的影响?”;

  第四类，是关于回报的问题，“如果我们能帮助您获得更多潜在客户，或者能将回头客提升2%，您会考虑与我们建立长期合作关系吗?”。

  小结：从客户的数据积累中，我们可以掌握客户订单的基本规律;从客户的信息中，我们可以获悉客户短期发展方向，进而从中提取客户需求，为其提供更完善的解决方案。

  诀窍二：历史数据+商圈分析=客户惊喜

  深圳的傅先生经营着一家微型文印店，为人勤快，时不时会有一些订单需要外发到传统印刷厂。傅先生会把不同质量要求的订单分开，要求高的发给一家叫“维信印刷”的传统印企。维信印刷的业务人员分析了傅先生店所在的商圈特点，发现在距离其门店15分钟步行范围内共有3家幼儿园和2所高中，而傅先生在他们厂里做过的订单中，没有太多与学校或幼儿园相关的订单。维信印刷的业务人员就将自己公司做过的相关印品拿给傅先生，其中包括台历、相册、学校用的表单、贺卡、会议活动用品等，并把价格和文件要求告知傅先生，帮助他拓展店里的业务。傅先生从没有想到维信公司会关注到这些，还把营销用的样品及模板提供给他，因此维信公司成了傅先生的首选外发服务商。

  事实上，维信公司的业务人员并没有花很大精力在数据分析上，归纳下来总共分四步：

  第一步，维信公司的业务人员每周会选3～5家客户作为开发对象，请客服人员将这几家的历史订单梳理一下，列出清单;

  第二步，在百度地图上以客户地址为参考点，框定范围调研客户周边的公司和商户情况，与清单比对;

  第三步，将订单特点与商圈特点差异大的客户找出来;

  第四步，将公司现有的相关产品整理，推荐给中间客户。

  小结：创造客户惊喜是营销技术的重要手段，同时也是提高客户忠诚度的有效方法之一。不需要投入和改变什么，通过简单的小数据分析就可以直接拉动业务增长。

  诀窍三：数据越用越准确

  困扰印刷企业数据分析的一大问题是数据碎片化严重。几乎每家企业都要求客户数据登记完整、准确，但是做得好的不多。根本原因是企业不会用，没有从数据分析中得到“好处”，也就没人重视这些数据。解决数据碎片化问题除了要有明确的规章制度外，更重要的是要经常使用这些数据。在数据使用过程中，也会不断提升数据管理的规范性和数据的完整性，真正成为企业不竭的宝藏。

  数据使用时应遵循首要原则“少而精”。上面提到维信印刷公司在使用数据时就是先从几个客户开始，这样很容易就把客户的信息收集完整，而且准确度相对较高。次要原则是“有效果、重结果”。数据使用时一定要与方案效果和实际结果相结合。好的效果还会刺激团队人员主动收集数据，提高员工对数据规范的重视程度。再次之则是“碎片数据也比没有数据好”。客户数据信息都处在不断完善的过程中，没有所谓绝对完整的数据信息。