年度国际出版趋势报告：五大出版强国各领风骚
2016-08-25 00:00:00.0 来源：中国出版传媒商报 责编：喻小唛
- 摘要：
- 从全球出版市场规模看，2015年，美国包括图书及期刊在内的出版业营业收入为277.8亿美元（约1853亿元人民币），日本图书及期刊营业收入为1.6兆日元（约1072亿元人民币），中国图书及期刊出版营业收入为1023亿元，德国书业营业收入为92亿欧元（约696亿元人民币），英国包括图书及期刊在内的出版业总销售收入为44亿英镑（约385亿元人民币），5大出版强国的位次基本确定，我国出版市场规模列全球第三。
【CPP114】讯：近期，各国书业机构相继发布2015年出版业报告，书业共性的特征和不同的发展路径跃然纸上，透过报告，也可对全球书业的未来走势做一个基本判断。继去年成功合作后，今年中国出版传媒商报继续联合英国《书商》杂志、德国图书信息中心、澳大利亚《图书与出版》杂志等机构共同发布国际出版报告，以飨读者。
从全球出版市场规模看，2015年，美国包括图书及期刊在内的出版业营业收入为277.8亿美元（约1853亿元人民币），日本图书及期刊营业收入为1.6兆日元（约1072亿元人民币），中国图书及期刊出版营业收入为1023亿元，德国书业营业收入为92亿欧元（约696亿元人民币），英国包括图书及期刊在内的出版业总销售收入为44亿英镑（约385亿元人民币），5大出版强国的位次基本确定，我国出版市场规模列全球第三。
市场集中度凸显
各国不同的市场环境决定了2015年迥异的出版走势。受占整个出版业1/3收入的教育市场不振的拖累，美国出版业下滑0.6%；日本出版业处于营业收入“书高刊低”的历史转折点，杂志收入大幅下滑而导致出版业下滑5.2%（图书销售减少1.9%至7936千亿日元，杂志销售减少8.3%至8075千亿日元）；中国出版业不断推进与新兴出版的融合发展，实现了整体性的增长（其中图书出版增长3.96%至822.55亿元，期刊出版下滑5.21%至200.99亿元）；德国出版业则受媒体变革的冲击，出现1.4%的下滑，实际上是回到了2005年的市场水平。而英国书业在国内市场销售小幅增长及傲视全球的图书出口销售（市场占比高达42%，其中教育、学术及英语教学在图书出口收入的占比高达2/3）的带动下，整体增长1.3%。
在变化的市场中，大型出版社市场份额集中度日益明显。如在法国，位于榜单前10位的出版商控制了87.5%的份额。在美国，5大社的市场份额高达80.2%。韩国营业额超过1500亿韩元的大型企业不超过9家，大都是教育出版社。波兰年收入超过400万英镑的35家大型出版社持有市场份额的75%，排名前5的出版社市场占比达37%。在英国，5大社（不包括独立出版联盟）的市场份额达50.8%，前10大社的市场占比高达59.8%。英国市场由大社垄断的现象与前几年相比已有所缓解，市场分散到了中型出版社，2015年中型出版商取得了比3大社更好的增长率，因此也成为拉动英国书业的主要动力。
变局中求发展
面对市场环境的变化，德国书业在变革中求发展，以高品质内容和多元化经营为基础，不断鼓励创新思想，寻求与传统书业以外的力量融合，实现跨界合作的新商业模式。德国书店则以近乎全渠道的运营策略和出版社积极创新的方式，将德国书业推进了一大步。在世界许多国家实体书店大批倒闭的同时，德国实体书店仍保持繁荣的发展和广泛的分布，令人称赞。与此同时，一向传统保守的德国人也在慢慢接受电子书，电子书在市场上确立了地位，为德出版业构建起面向未来的出版架构。
法国出版业在文学图书的带领下，2015年实现0.6%的增长，至26.67亿欧元（约201.6亿元人民币）。“阿斯特里克斯历险记”系列新书的市场号召力、法国民间文学的长期影响力和各大文学奖项的公信力，使文学图书首次成为21世纪以来市场表现最好的图书类别；图书零售领域，大型文化超市通过广开连锁分店、大力发展在线销售的经营模式继续领跑图书市场，实体店则以实体经营为主、少量网络营销为辅的经营模式，实现1.7%的年增长。在教材全面改革的推动下，法国书业将继续这一增长态势。
5大社与亚马逊就电子书销售达成代销制协议后导致电子书提价，让英国的消费者重新选择购买纸质书。英国书业进入了多年来最令人振奋的时刻。纸质图书零售价达到有史以来最高值，优惠幅度则降到10年来最低值，书业进入良性循环。心理惊悚小说、健康食谱及学术自传带动英国纸质书收入取得了7年来的首次增长。出版商在为数字化转型以及适应消费与生产的新趋势做出调整，这也使瓦特斯通及独立书店等零售店恢复活力，从而完全改变图书零售市场的面貌。
达成代销协议后美国消费者转向购买纸质书，同样也带来美国的纸质书市场小幅增长。大社提高电子书售价导致自助出版者和小社抢走市场份额。整体而言，艺术及设计类、家居类及成人涂色书等非小说均有大幅增长，是美国书业实现增长的最大亮点。
日本出版业由于杂志销售大幅下滑，同时受到人口零增长、“零读书”等社会问题影响，而出现下滑。为此，日本零售企业采取寻找资金充裕的图书馆和教育研究机构，提供定制化服务的方式，增加图书销售，也有的企业大力扩大定期购买杂志的读者群，以经常推出减肥、英语、理财等专题或附赠与杂志内容有关的其他图书等方式，来维系杂志读者。
韩国出版界2015年着力提高图书被发现的几率。从作者与出版社共同策划选题和执笔创作阶段开始，出版商更注重强化与读者密切交流的网络业务，通过SNS等社交方式进行主动传播，把售书观念从“书店里摆上书架的书”转换成“从读者的认知和关系网中产生的书”。同时通过播客和大众演讲等方式，扩大了忠实读者群。2015年韩国出版业销售规模达42307亿韩元。
澳大利亚纸质书市场受到实体书店复兴的带动，营业收入增至9.79亿澳元。不少独立书店开张，部分大型连锁书店销售收入连续4年实现增长，共同带领书业增长。
数字出版风景各异
实际上，英美国家数字出版近两年的下滑是一个假象。尼尔森和美国出版商协会都没有将亚马逊的电子书销售统计在内，如果加上被遗漏在统计之外的亚马逊的数据，独立出版作品占据了其总量的45%，那么美国的电子书市场整体还是增长的。英国出版商协会也没有将自助出版的电子书数据统计在内。根据尼尔森的统计，英国自助出版的电子书在电子书市场的占比已达22%。毋庸置疑的是，电子书提价确实导致了大社电子书市场份额的下滑，从而使一部分消费者回归纸质书阅读。
目前全球各国的数字化发展极不平衡。在英语国家，大社的电子书市场份额在下滑，英美传统出版市场上电子书收入占比均为17%，而未被统计进去的自助出版电子书市场仍在快速上升；在非英语国家，电子书在整体图书市场的份额均不超过10%，大部分不超过5%，这表明数字化转型还有很大的发展空间。
目前全球电子书市场由不同的动力驱动，有的是本地因素，如法律、税收或文化习惯；有的是全球性因素，如全球性平台亚马逊、谷歌的进驻，以及本地市场的保护等。此外，技术革新、互联网接入率及网速等都会影响到电子书市场。
价格策略对欧洲和英美的电子书市场造成了巨大的影响。欧洲法院前不久推翻了法国关于统一图书税率的法律。波兰也对纸质图书和数字出版物征收5%和23%的不同税率。德国、法国、北欧等国的出版商一直尽力将电子书定价维持在较高水平，平均价格比纸质书低20%~25%。
但在德国、法国、西班牙和意大利，亚马逊畅销电子书的价格都对其价格产生了相当的压力。由于亚马逊和自助出版的驱动，不同的细分类别正在用不同的价格策略形成不同的目标受众，3~5欧元的电子书越来越多。
数字出版也出现了值得关注的高增长领域，可下载成人有声书在美国实现增长45.9%，这种有声书开发了驾车和乘坐交通出行的读者的需求，因而市场呈现井喷现象。而美国大众市场上，青少年及儿童电子书出现大幅下滑，是由于家长不愿孩子更多地阅读电子书，而给孩子购买纸质图书进行阅读。
从阅读习惯看，美国数字阅读的消费者更趋向于使用智能手机阅读，北美其他国家和北欧读者喜欢使用平板电脑阅读，德国人喜欢使用专业电子阅读器，在亚洲和新兴国家市场，智能手机是最爱。美国业内人士指出，电子阅读设备老化，出版商没有提供高品质的、能够与纸质书互补的电子阅读体验，以及消费者出现数字疲劳现象，是美国电子书市场疲软的主因。
从全球出版市场规模看，2015年，美国包括图书及期刊在内的出版业营业收入为277.8亿美元（约1853亿元人民币），日本图书及期刊营业收入为1.6兆日元（约1072亿元人民币），中国图书及期刊出版营业收入为1023亿元，德国书业营业收入为92亿欧元（约696亿元人民币），英国包括图书及期刊在内的出版业总销售收入为44亿英镑（约385亿元人民币），5大出版强国的位次基本确定，我国出版市场规模列全球第三。
市场集中度凸显
各国不同的市场环境决定了2015年迥异的出版走势。受占整个出版业1/3收入的教育市场不振的拖累，美国出版业下滑0.6%；日本出版业处于营业收入“书高刊低”的历史转折点，杂志收入大幅下滑而导致出版业下滑5.2%（图书销售减少1.9%至7936千亿日元，杂志销售减少8.3%至8075千亿日元）；中国出版业不断推进与新兴出版的融合发展，实现了整体性的增长（其中图书出版增长3.96%至822.55亿元，期刊出版下滑5.21%至200.99亿元）；德国出版业则受媒体变革的冲击，出现1.4%的下滑，实际上是回到了2005年的市场水平。而英国书业在国内市场销售小幅增长及傲视全球的图书出口销售（市场占比高达42%，其中教育、学术及英语教学在图书出口收入的占比高达2/3）的带动下，整体增长1.3%。
在变化的市场中，大型出版社市场份额集中度日益明显。如在法国，位于榜单前10位的出版商控制了87.5%的份额。在美国，5大社的市场份额高达80.2%。韩国营业额超过1500亿韩元的大型企业不超过9家，大都是教育出版社。波兰年收入超过400万英镑的35家大型出版社持有市场份额的75%，排名前5的出版社市场占比达37%。在英国，5大社（不包括独立出版联盟）的市场份额达50.8%，前10大社的市场占比高达59.8%。英国市场由大社垄断的现象与前几年相比已有所缓解，市场分散到了中型出版社，2015年中型出版商取得了比3大社更好的增长率，因此也成为拉动英国书业的主要动力。
变局中求发展
面对市场环境的变化，德国书业在变革中求发展，以高品质内容和多元化经营为基础，不断鼓励创新思想，寻求与传统书业以外的力量融合，实现跨界合作的新商业模式。德国书店则以近乎全渠道的运营策略和出版社积极创新的方式，将德国书业推进了一大步。在世界许多国家实体书店大批倒闭的同时，德国实体书店仍保持繁荣的发展和广泛的分布，令人称赞。与此同时，一向传统保守的德国人也在慢慢接受电子书，电子书在市场上确立了地位，为德出版业构建起面向未来的出版架构。
法国出版业在文学图书的带领下，2015年实现0.6%的增长，至26.67亿欧元（约201.6亿元人民币）。“阿斯特里克斯历险记”系列新书的市场号召力、法国民间文学的长期影响力和各大文学奖项的公信力，使文学图书首次成为21世纪以来市场表现最好的图书类别；图书零售领域，大型文化超市通过广开连锁分店、大力发展在线销售的经营模式继续领跑图书市场，实体店则以实体经营为主、少量网络营销为辅的经营模式，实现1.7%的年增长。在教材全面改革的推动下，法国书业将继续这一增长态势。
5大社与亚马逊就电子书销售达成代销制协议后导致电子书提价，让英国的消费者重新选择购买纸质书。英国书业进入了多年来最令人振奋的时刻。纸质图书零售价达到有史以来最高值，优惠幅度则降到10年来最低值，书业进入良性循环。心理惊悚小说、健康食谱及学术自传带动英国纸质书收入取得了7年来的首次增长。出版商在为数字化转型以及适应消费与生产的新趋势做出调整，这也使瓦特斯通及独立书店等零售店恢复活力，从而完全改变图书零售市场的面貌。
达成代销协议后美国消费者转向购买纸质书，同样也带来美国的纸质书市场小幅增长。大社提高电子书售价导致自助出版者和小社抢走市场份额。整体而言，艺术及设计类、家居类及成人涂色书等非小说均有大幅增长，是美国书业实现增长的最大亮点。
日本出版业由于杂志销售大幅下滑，同时受到人口零增长、“零读书”等社会问题影响，而出现下滑。为此，日本零售企业采取寻找资金充裕的图书馆和教育研究机构，提供定制化服务的方式，增加图书销售，也有的企业大力扩大定期购买杂志的读者群，以经常推出减肥、英语、理财等专题或附赠与杂志内容有关的其他图书等方式，来维系杂志读者。
韩国出版界2015年着力提高图书被发现的几率。从作者与出版社共同策划选题和执笔创作阶段开始，出版商更注重强化与读者密切交流的网络业务，通过SNS等社交方式进行主动传播，把售书观念从“书店里摆上书架的书”转换成“从读者的认知和关系网中产生的书”。同时通过播客和大众演讲等方式，扩大了忠实读者群。2015年韩国出版业销售规模达42307亿韩元。
澳大利亚纸质书市场受到实体书店复兴的带动，营业收入增至9.79亿澳元。不少独立书店开张，部分大型连锁书店销售收入连续4年实现增长，共同带领书业增长。
数字出版风景各异
实际上，英美国家数字出版近两年的下滑是一个假象。尼尔森和美国出版商协会都没有将亚马逊的电子书销售统计在内，如果加上被遗漏在统计之外的亚马逊的数据，独立出版作品占据了其总量的45%，那么美国的电子书市场整体还是增长的。英国出版商协会也没有将自助出版的电子书数据统计在内。根据尼尔森的统计，英国自助出版的电子书在电子书市场的占比已达22%。毋庸置疑的是，电子书提价确实导致了大社电子书市场份额的下滑，从而使一部分消费者回归纸质书阅读。
目前全球各国的数字化发展极不平衡。在英语国家，大社的电子书市场份额在下滑，英美传统出版市场上电子书收入占比均为17%，而未被统计进去的自助出版电子书市场仍在快速上升；在非英语国家，电子书在整体图书市场的份额均不超过10%，大部分不超过5%，这表明数字化转型还有很大的发展空间。
目前全球电子书市场由不同的动力驱动，有的是本地因素，如法律、税收或文化习惯；有的是全球性因素，如全球性平台亚马逊、谷歌的进驻，以及本地市场的保护等。此外，技术革新、互联网接入率及网速等都会影响到电子书市场。
价格策略对欧洲和英美的电子书市场造成了巨大的影响。欧洲法院前不久推翻了法国关于统一图书税率的法律。波兰也对纸质图书和数字出版物征收5%和23%的不同税率。德国、法国、北欧等国的出版商一直尽力将电子书定价维持在较高水平，平均价格比纸质书低20%~25%。
但在德国、法国、西班牙和意大利，亚马逊畅销电子书的价格都对其价格产生了相当的压力。由于亚马逊和自助出版的驱动，不同的细分类别正在用不同的价格策略形成不同的目标受众，3~5欧元的电子书越来越多。
数字出版也出现了值得关注的高增长领域，可下载成人有声书在美国实现增长45.9%，这种有声书开发了驾车和乘坐交通出行的读者的需求，因而市场呈现井喷现象。而美国大众市场上，青少年及儿童电子书出现大幅下滑，是由于家长不愿孩子更多地阅读电子书，而给孩子购买纸质图书进行阅读。
从阅读习惯看，美国数字阅读的消费者更趋向于使用智能手机阅读，北美其他国家和北欧读者喜欢使用平板电脑阅读，德国人喜欢使用专业电子阅读器，在亚洲和新兴国家市场，智能手机是最爱。美国业内人士指出，电子阅读设备老化，出版商没有提供高品质的、能够与纸质书互补的电子阅读体验，以及消费者出现数字疲劳现象，是美国电子书市场疲软的主因。
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