2.电商零售企业的增长逻辑与书业发展深层次需求不符

  在电商崛起的过程中，图书品类因其“产品标准化”、“单品定价低”以及“购买高频”的特点一直被各个平台用作引流的工具手段。但是深究之下，电商零售这一来自于互联网的新生模式，其中的很多逻辑是和书业的发展特点不符的。

  第一，电商业务增长多采用“低价吸引流量”的逻辑，以极大的价格优惠快速聚拢用户和购买力，这一做法与“内容产品的销售导向应以高品质为主”的产品要求不符，低价模式导致促销活动主导市场，在市场销售方面反而造成“劣币驱逐良币”。第二，因为电商页面资源相对有限，“爆款驱动”的销售导向以及“算法推荐”的引流模式与图书作为内容产品的“丰富度”需求不符。因为每一部作品都是不同，图书产品彼此之间的可替代性远远小于其他商品，所以，以极少量的爆品引导用户购买就剥夺了用户自身的内容选择权。同时，“算法推荐”的模式则容易形成信息茧房，窄化了用户扩展阅读方向的可能。第三，互联网模式下，“大范围免费或者低收费服务，靠少量高价值用户贡献利润”的模式与图书产品普遍性服务属性不符，也影响图书作为基本知识产品所倡导的教育公平性理念。事实上，图书阅读并不单纯是商品消费，更代表着时间消费的属性，低价购买更多图书并不会真正放大读者阅读的可投入时长，加上图书相比于其他品类“低客单价”特点，因此也就并不存在足够规模的高价值用户来贡献行业利润。因此，靠低售价驱动行业发展本身也是行不通的。

  三、售价折扣误导读者的图书认知，网店热销图书鱼龙混杂

  “低价售书”一般被认为是利好读者的行为，读者可以以相对低廉的价格获得图书，但是读者真的因此而受益了么？答案是未必。

  长期以来，电商平台上日渐常态化的折扣促销以及平台之间的折扣大战，正在逐渐扰乱读者的视线以及价格认知，读者成为了“被营销”的对象。电商图书频道的一级二级页面大多为促销专题或者参与促销的图书推荐品所占据，读者入眼的页面位置多为促销和广告操作下的结果。反而导致市场上真正的好作品、以及新作品与读者见面的机会下降。

  在电商平台中，因为读者已经习惯于在意折扣，已有部分出版社和书店会通过电商平台进行特价书销售或者对部分品种清理库存。这其中，也被部分不法机构钻了空子，盗版书、伪书也开始在网店渠道中出现，影响了读者的根本利益。

  另外，折扣促销在行业层面是与图书定价上涨并存的，被提高的图书定价虽经打折，最终定价增量还是会反映在实销价格当中，还是要由读者进行买单。长期以往，让读者形成“非打折不购买”的习惯，以及造成读者对图书行业暴利经营的误解。因此，以“让利读者”作为促销理由，也是一个伪命题。

  四、电商联合打折成新垄断，建立良性价格秩序成为业内普遍呼声

  国内网络零售市场一直为几家电商平台所占据，打折售书也是各个平台的普遍做法，虽然机构有多家，但是各家之间的促销手段差别不大。这种多家电商行为高度雷同的做法，“挟用户以令出版社”在一定程度上就构成了新的垄断，只是这并非基于产品供应的垄断，而是基于渠道拥有用户流量的垄断。这一做法极大影响了图书发售环节的行业秩序，实体书店和网店因为采购折扣的不同就形成了经营上的先天不平等，购买力不断向更具价格优势的网店渠道迁移。“改变当前行业价格乱象”、“建立良性价格秩序”已经成为行业各方的普遍呼声。