早在2010年，中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会和中国新华书店协会等三个协会共同发布《图书公平交易规则》，对出版一年内的新书零售价格做出了规定。结果，因为无强制性以及与《反垄断法》的部分条款冲突，该规则在实施不足八个月后重新修改，与新书限价有关的条款全部删除。在此后的2010年到2014年，一度出现了一股民营实体书店倒闭潮。

  十年来，行业整体格局和运行规则已经伴随着电商以低价拓展规模的累积效应而改变，上下游经营压力不断加大。十年间，限制图书尤其是新书打折的话题也不断被提起。

  在2016年的华东六省少儿出版社会议上，与会出版社代表纷纷表示：电商打折已经成为常态，强制出版社一再降低供货折扣和返点参与活动，让出版社苦不堪言：“不参加活动，图书就会直接被下架”、“参加只是少赚，不参加就没得赚”、“虽然销量在上涨，但毛利率却在下降。”在随后的2017年会议上，华东六少联合发声，呼吁建立和规范行业秩序，净化市场环境——“我们要对读者负责任，不应该把价值10块钱的书定价提高到30块钱，然后1.0折卖出去。”

  2018年，在广东有100多家民营实体书店发起联盟倡议，其中一个要求就是出版社必须实行线上限价，比如网店不能低于75-80折售卖，不能有其他变相销售。在倡议中，他们无奈地呼吁，“对于民营实体书店而言，网店恶意低价销售，却是致命一击。”

  中国新闻出版研究院院长魏玉山在2019年全国两会期间提交了“制定图书交易价格法，规范图书市场秩序”的提案。在2020年全国两会上，中国出版集团有限公司董事长、党组书记谭跃，中国出版集团有限公司副总裁潘凯雄和中国出版传媒股份有限公司副总经理于殿利三位全国政协委员联合提出《关于立法规范图书零售价格竞争的提案》，呼吁尽快以立法方式制定图书交易规则，维护出版业健康发展和读者的基本权益。这一提议得到了全国出版界、发行界、图书馆界和学术界的广泛支持和响应。

  除了出版社和实体书店以外，也已经有更多人为优化图书价格秩序发声，这其中也已经包括作者、教育专家以及平台店铺的代表。全国政协委员白岩松就曾多次呼吁，对新出版的图书在半年之内不低于8.5的折扣，或者像一些实施图书定价制的国家要求，新书出版后18个月必须原价销售。全国政协委员、民进中央副主席朱永新在2020年两会期间表示：我们希望通过规范图书销售体系，从定价、折扣、销售模式等方面促进书业健康发展；出版的各环节都不再陷入价格战，就会考虑从更多的角度满足读者需求，更好地服务读者大众；同时，政府进行统一折扣限定，优化市场竞争，实现优胜劣汰，社会效益和经济效益都得以保障。同样在2020年，文轩网相关负责人在某次采访中指出，价格促销战引发的市场竞争一方面不利于行业的健康稳定发展和公司的长期运营，另一方面，图书的价值不能简单仅以图书的价格来衡量，只有建立行业健康稳定且可持续发展的市场环境，才能实现多方共赢。

  五、更多经营者进入图书行业，多元的市场需要出台成文规则

  在实体书店为主的时代，图书行业的上下游关系相对比较简单，上游出版单位和下游实体书店在长期合作中形成了一些不成文的行业规则，即使后来有更多民营书店进入，也依然遵循之前的规则。但随着网店的快速发展，进入图书行业的下游经营者数量快速增加，尤其是近年来移动端店铺的兴起，使得图书经营者的布局愈发碎片化，出现了更多轻量级的小型、微型店铺。原本业内通行的不成文规则难以在大量新兴经营者涌入的局面下继续维系，因此市场出现了许多无序的竞争行为，不利于行业的健康发展。

  2020年，网络短视频、直播带货快速发展，O2O、短视频领域的互联网巨头纷纷开始涉足图书电商，进一步加速了图书市场的多元化。图书市场的变化，对行业规则提出了更高的要求，以往单纯依靠从业者的自觉来维持的行业规范已经难以适应行业新的变化，迫切需要出台成文规则，对市场进行规范。

  六、文化行业的发展不能用低价走量支撑，有序生态方能打造高质量

  社会文化繁荣需要高品质的内容供应，也需要丰富的社会服务。良性行业生态的建立和稳定需要长期、健康的市场环境和竞争秩序。站在行业长期发展的角度，图书发行端的竞争应该以阅读服务能力培育为主要考量因素，而不是由折扣和促销控制。只有这样，全行业才能摆脱低价主导的恶性循环，有希望实现高质量、内涵式发展。

  包含图书在内的文化产品本身都是思想和知识的产物，好的文化产品创作需要更长效的培育和投入。“低折扣促销”方式更适合一般消费品，以量取胜的消费模式与图书长效培育的产品特征严重不符，也无法对优秀创作者的长期投入实现保障，而只有合理的价格秩序方能给创作者和出版者以尊严。

  出版行业在社会主义核心价值观建设、国民精神气质塑造等方面起着非常重要的作用，社会效益一直是国家对出版发行企业考核的重要内容，说明国家要求也希望出版企业出好书、书店卖好书。但现实情况却是，无序价格竞争对高质量内容的销售形成了严重干扰。

  总之，“低价走量”的产品和业务模式不可能支撑文化行业的长期发展，有序的价格体系才能保障创作者和整个行业的利益，让作者和出版方的精力首先回到“做好书”上来，以产品为核心打造行业生态和合理市场秩序，方能实现图书行业的高质发展。