一、出版行业品牌自播的现状

  1.“出版＋直播”发展概况

  2020年，我国线上购物和消费得到了大规模的普及和加速，其中短视频平台通过“直播＋短视频”赋能，将内容场景和消费场景相融合，有效地缩短了消费者触达转化路径，助力电商业务迅速发展。据中国互联网络信息中心第51次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年年底，我国电商直播用户规模为5.15亿，较2021年年底增长5105万，占网民整体的48.2%。[3]

在此大环境下，出版行业积极采取行动，将直播应用于图书营销中。出版行业的网络直播，主要是指以出版机构为直播开展主体，由编辑、作家、学者、网红等个体担任主播，在第三方直播平台上进行产品推介或提供知识服务的行为。[4]中信出版集团是国内最早尝试网络直播售书的出版机构，随后，人民文学出版社、浙江少年儿童出版社等头部出版机构也纷纷加入直播营销大军。就第三方直播平台而言，目前抖音在整合营销方面表现突出，构建了广告、电商、直播三位一体的商业生态圈，成功地将内容生产、流量变现、电商销售三个环节打通，为品牌商家和内容创作者提供了广阔的发展空间，是出版行业进行直播营销的优选。根据巨量算数统计，截至2021年年底，有近万家图书出版机构入驻抖音，其中近一半企业号已经尝试使用直播工具为经营增效，通过直播获得的收益占企业号总成交额近7成。[5]

  2.出版行业直播模式与自播趋势

  出版行业的直播营销主要有三种模式。第一，将直播作为辅助工具，通过直播同步推送线下新书发布会、读书会等活动的情况；第二，达人带货，通过与相关领域的网络达人合作，借助达人流量推广图书；第三，品牌自播，出版机构通过搭建自己的直播账号主体，开展营销活动。具体来看，第一种模式中，将直播作为辅助工具是较为传统的思路，主要是为了弥补线下活动的时空局限，营销性较弱，难以实现快速的购买转化。第二种模式中，达人带货存在图书交易价格一降再降、主播一再抬高抽成费和坑位费等问题，而除去抽成费、坑位费等直播间的收费后，出版机构利润微薄，易于加剧出版机构的营销压力。[6]72同时，出版机构难以在达人直播间中实现用户留存和转化，尽管有可能获得短期收益，却无益于长期的营销发展。因此，越来越多的出版机构开始选择第三种模式，即通过品牌自播布局营销渠道。

通过品牌自播，出版机构可以减少对达人流量的依赖，更主动地掌握自播的内容和节奏，并自行整合作者和编辑团队等资源，从整体上建构自身的品牌形象，提高品牌的议价能力。数据显示，在2023年2月15日至3月14日期间监测的508个出版、发行机构的抖音账号中，开启带货直播的共计163个，占比32.1%。其中，“中信出版官方旗舰店”等8个直播账号月累计销售额均超过了100万元。 [7]可以看出，自播已经成为出版行业进行直播营销的一种趋势，且部分出版机构已取得一定的成绩。但总体来看，出版行业自播质量良莠不齐，两极分化较为严重，除了带货能力较强、直播销售额较高的中信出版集团和其他个别出版社外，多数出版机构图书自播收效甚微。因此，有必要就“出版＋自播”面临的现实问题展开分析。

  3. “出版＋自播”面临的现实问题

  出版行业自播主要面临以下现实问题。

  （1）自播品种单一

  相较于达人带货模式中图书品种的丰富性，出版机构的自有直播间大多是展示其社内出版的图书，而品种上的局限性导致出版机构难以通过自播触达并留存广泛的用户。

  （2）自播内容同质化严重

  在出版机构自播中，常见的形式包括图书推荐、作者访谈等，较为常规且缺少差异性，同质化严重。而大同小异的自播形式和内容，意味着用户难以区分优劣并找到自己真正感兴趣的内容。对于出版机构而言，这往往会导致观众的流失，使其难以定位到更多潜在客户。

  （3）技术人员和资金投入不足

  由于出版机构在自播上的人员安排、资金投入等存在差异，直播间质量参差不齐。一般而言，一个高质量的直播间离不开专业技术人员的共同打造，对摄像、音频、流媒体传输等技术方面的要求较高，而高质量的摄像机、麦克风、编码器等设备的成本也相对较高。对于在这方面刚刚起步的传统出版社来说，可能会造成一定的技术和经济压力。

  （4）新媒体营销思维欠缺

  传统出版社过去多依赖线下推广，在网络营销尤其是直播营销方面起步较晚，对于如何将直播嵌入媒体营销布局、如何整合新媒体营销资源等认识不足。而且，不少出版机构的主播是由图书编辑等发展而来，他们对图书有专业的了解，但欠缺一定的新媒体营销技能，难以把自身的知识经验转化为吸引消费者注意力的手段。这些都是出版机构难以最大化发挥自播营销优势的原因所在。