中国期刊之软肋
2007-09-21 00:00:00.0 来源：《传媒》 责编：中华印刷包装网
在我国的五大媒体中，期刊以其数量庞大而引人注目，同时又因其广告增长缓慢而令人汗颜。不仅如此，我国的期刊界还出现了一个违背媒体“二次售卖”理论的现象：按照这一理论，媒体的发行量大必然会为其带来丰厚的广告收入，但我国偏偏有一部分期刊——《读者》、《家庭》、《知音》、《青年文摘》等，在发行过百万的前提下，广告占其总收入的比例却是微乎其微。我国期刊发展的软肋在哪里？百万大刊的广告之困又在哪里？本期的期刊透视，我们特邀请学界和业界的知名人士来共同探讨这些问题。
不久前看到《现代广告》杂志公布的数据：2006年我国期刊业广告收入总额为24.1亿元，与2005年相比，下降了3.07%，同期，报纸、电视、广播等其他媒体形式的广告收入都有所增加。读了这样的数据后，不禁为我国期刊广告业的“丑小鸭”现状感到沉重。我国期刊广告业的这种低水平现象存在已有多年，什么原因？出路何在？我们不能不认真做一番反思。
我国期刊广告业之所以落后，我也想从以下五点试加认识：
第一，在历史新时期到来之际，我国期刊人的广告意识觉醒较晚，广告活动起步较慢。当办刊人还陶醉于刊物发行量如此之好的上世纪八十年代，电视与报纸已经拉开自己的广告经营阵势，着力培育广告创作与经营人才，培育广告市场，在广结各层次广告商业关系，吸纳有实力的广告商家和打造具有影响力的广告作品上，都占了先机和优势。
第二，我国期刊以低价位的普及型为主，除个别外，多数难以满足现代广告所要求的渲染产品质感与审美的效果，广告潜质不足，难以得到有实力的广告商家青睐。
第三，我国期刊从上世纪八十年代起，曾涌现过少数本土高端刊物，其广告经营一度蔚然可观。但随着中国期刊出版界介入国际化渐深，具有国际广告优势的外刊通过版权合作方式逐步登场，期刊广告市场随之出现了失衡现象。后者对中国期刊广告市场占有量渐大，本土期刊所获得的广告市场份额渐小。
第四，由于我国期刊广告市场发展滞慢且不成熟，其规则性与诚信性都还存在欠缺。比如，发行量认证尚不普及，使广告商特别是有实力的广告商感到迷雾重重，往往望而却步；广告生意的结成往往掺有权力关系或暗处交易；不实广告与“软广告”难以杜绝；以赠品打拼等令人担忧的现象频繁出现。种种不规则不诚信广告行为的存在，使得规矩而诚信者难以施展。
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