2.2.3.国内报业中长期提升因素－报纸市场具开发潜力、城市化进程加速、借鉴发达国家免费报纸、老龄人阅读习惯不改、居民收入提升、全民受教育程度提高、中国工业化程度提高

报纸市场开发程度低国内报业拥有很大上升空间

据2006年世界报协公布的数据，2004年的数据显示，日本是全世界人均买报最多的国家，千人日报拥有量达630.9份。挪威每千人日报拥有量为601.2份，芬兰、瑞典、英国、新加坡、美国等国家分别达到514.7、466.2、335.4、321.6、241.2份。而我国仅为105.3份。

相比之下，我国日报市场的开发程度仍然很低。与世界每千人（成年人）拥有日报发行量最高的日本相比，我国日报市场只开发了17％左右，与芬兰相比只开发了其中的20％左右，与新加坡相比只开发了其中的30％，与美国相比也只开发了其中的40％左右。与这些日报市场开发程度比较高的国家相比，我国日报市场还有至少一半以上的空间没有得到开发。随着经济的不断发展和国民文化素质的逐步提升，若几十年之后，我国达到日本的一半即千人拥有报纸315份，按全国总人口13亿测算，则报纸需求量将增加3.185亿份达到总量4.095亿份。2006年我国总发行量为1.97亿份，这部分潜在需求量接近目前国内年发行总量的1.7倍。

以每百万人口拥有日报数量看，2006年挪威为20.4种、芬兰为12.3种、美国为6.6种、英国为2.2种，而我国仅为1种，相较发达国家而言，我国报业尚有较大差距，然而这也显现出我国报业市场的巨大市场潜力。

同时，再来比较国内外非日报市场。以2006年每千人（成年人）拥有发行量来看，，我国大陆103.2份，仅为克罗地亚的18％、爱尔兰的37％、芬兰的48％、挪威的60％。与世界非日报市场开发程度较高的国家相比，我国非日报市场开发程度显然也处于初级阶段，至少40％以上的市场没有开发。同时，从每百万人口拥有量来看，我国仅为1种，与俄罗斯的330种、韩国的125种、印度71种及英国30种，差距十分明显.

从实际我国与其他发达国家所存在的差距来看，我国日报与非日报的市场开发程度均非常低且种类非常少，整个报业尚处于初级阶段，市场存在巨大的挖掘空间。

城市化进程加速导致国内报纸需求上升城市化进程是影响报纸发行量的重要原因之一。发行量大的报业基本上都以大都市为其基地。同时，城市化程度高的地方，人均报纸拥有量高。如西欧、北美洲地区，是世界上城市化程度最高的地方，人均报纸拥有量也是世界上最高的地方；在城市化程度高的挪威，其每千人发行量约近中国的六倍。

在中国，城市化还处于初步阶段，农村社会仍然是我国的主体。在计划经济时代，报纸作为指导工作的“工具”输送到了广大农村，曾经报纸的发行量由于农村覆盖面的加大而达到了巅峰。但是，随着经济体制的逐步市场化，我国原来以农村发行量为主的报纸多数正在逐步退出农村市场，迅速地向城市市场集中，成为城市化的产品。当前随着城市化进程的加速推进，城市化人口增加带来人们对信息量的增加，从而将推动报纸发行量的增长。

借鉴发达国家免费报纸提升国内报业需求据世界报业趋势年度报告，2002年以来，免费日报发行量迅速增加，增幅接近200％，2006年免费日报已经占据世界报纸总发行量的7.3％，而且这一比重还在随免费报纸的发行量不断上升而提高。

据世界报业趋势年度报告，2002年以来，免费日报发行种类不断增加。

2006年已从02年的84种增加到287种，增长幅度超过240％。广告和发行是纸媒体最基本的盈利模式。免费报纸的出现主要有两方面原因：一方面是，提升报纸的发行量，吸引新读者群，尤其是付费报纸流失的年轻读者群；另一方面是，在广告市场上以低价位优势赢得广告收入。据一些发达国家相关机构调查，免费报纸主要读者的年龄在15－35岁之间，该年龄段的读者是消费能力最强的群体。因此，免费报纸吸引了从本地汽车经销商到特殊手机升级服务商的各种广告客户，并吸引广告商不断加大投入，使得广告收入成为免费报纸稳定的收入来源。免费报纸的这些优势正是其迅速发展并能够逐渐获得高额利润的重要原因。而随着免费报纸吸引越来越多的年轻人时，之后免费报纸将有可能成为另一个新的新闻平台，从而赢来更为广阔的发展空间。

目前，发达国家免费报纸盛行。在法国最大的5家报纸中，免费报纸占据两席。在2005－2006年间，法国传统付费报刊读者人数下降了1.1％，而同期免费报刊的读者人数则增加了9.8％。瑞士广告媒体研究所的统计数字显示，2007年瑞士免费报纸的发行量上升，而多数收费主流大报则面临发行量下跌的局面。此前，香港的《英文虎报》也宣告转为免费报纸，成为香港的第一份免费英文报纸。

全球最大的五家免费日报是英国的Metro（1.13百万份）、意大利的Leggo（1.05百万份）、西班牙的20Minutos（997，000份）、Que！（970，000份）和AND（914，000份）。

以Metro等免费报纸为例，参照英国的免费发行方式，我们可以计算国内免费报纸的空间。伦敦地铁运力流量（地铁乘客）每年10.14亿人次（按伦敦占全英运力3/4算），全英每年地铁运力13.52亿人次。而全英Metro每天发行1.13百万份，其他还有Londoner等报纸在每天特定时间于街头等人流量较大的地点发放。

北京地铁运力2007年为6.55亿人次，估算北京免费报纸需求为每天50－80万份。若上海、深圳等其他城市占全国2/3，则就现有中国地铁覆盖尚小的情况下，国内大城市每天免费报纸需求为150－240万份。全国每年5.5－8.8亿需求，占报纸现有发行量424亿份的1.3－2.1％。随着中国大中小城市地铁的进一步发展，及其他形式发放免费报纸的逐步盛行，中国免费报纸需求量将远超过当前年总发行量的2％。

中国社会步入老龄化老龄消费者阅读习惯不改有助提升传统报纸需求作为传统媒体的报纸，读者的老龄化正逐步显现。数据显示，2005年34岁以下读者同比下降了1.7％，而45岁以上的中老年读者比例则上升了1.5％，读者平均年龄增加了半岁。同时，2005年报纸在15－24岁人群中的日到达率较2003年下降3.9％到60％；而55－69岁人群中的日到达率则上升了4.7％。可以看到，传统报纸流失的读者群主要为年轻读者，而老年读者规模在逐步扩大。

随着中国逐渐步入老龄化社会，中老年读者数量将呈上升的趋势，这部分人阅读习惯的延续将促使报纸的阅读和购买量提升。

其他因素提升国内传统报纸需求

其他因素如居民收入、全民受教育程度和中国工业化程度的不断提升都将提升国内传统报纸的需求。

如美国报业协会2004年发表的读者调查报告显示：年收入在7.5万美元的家庭成员中，半数以上每天阅读报纸，而年收入在3万美元以下的家庭成员当中，只有38％的每天阅读报纸。中国的情形亦与美国类似，因此随着居民人均收入的不断提升，国内报纸需求将上升。

受教育程度明显地影响着报纸需求，因为文盲是无法阅读报纸的，接受教育程度低的群体阅读报纸的频率和时间亦远低于接受教育程度高的群体。随着中国义务教育的普及，文盲人数不断减少，人们对信息量的需求将不断加大，传统报纸也将是这一人群的最经济的选择。

从国内外的一些发展事实来看，报纸发行量基本上是与工业化程度同步增长的。英国、美国、日本是典型的代表，其随着工业化程度提高，报业不断走向繁荣。在国内，广东、浙江、江苏等省随着改革开放的深入，工业化程度不断提升，与此同时报业经济日益壮大，随着经济总量在全国的地位提高，这三省的报业在全国报业经济的比重不断上升。其人均拥有报纸量几乎是西部地区的2倍以上。

2.3．获利能力分析行业集中度、供求关系、生产经营成本和产品价格变化是行业利润和未来盈利的关键决定因素。

任何产业都会经历产生、成长、发展和衰退的生命周期。通常来说，产业在成长阶段，市场需求旺盛，产业利润率高，导致产业进入壁垒低，大量厂商进入，产业集中度下降，但产品开始多样化、差别化，质量提高，竞争主要集中在价格上。当产业步入成熟阶段，产业集中度高，出现了一定程度的垄断，产品再度无差异，产业利润达到很高的水平，进入壁垒高，主要表现为规模壁垒。目前中国新闻纸行业正逐渐步入成熟期。03、04年国内新闻纸产能集中上马以致05、06年产能释放后市场供给增速过猛，行业供需关系迅速恶化。同时，产能的迅猛扩张导致国外进口原材料（主要是废纸）不断提价，新闻纸行业盈利能力大幅下滑。整个行业竞争加剧，成本转嫁率极低，许多企业直接步入亏损。07年以来，在国家节能减排政策大力实施及产业政策颁布的背景下，新闻纸行业开始自我调节，中小产能及不赢利企业等不堪重负纷纷停产或转产，行业整合加速，集中度不断提升，不良的价格竞争状况得到逐步改善。08年，国家对进口废纸严格管控不但抑制了废纸价格的迅猛上涨势头同时也使得环保不达标企业无法开工，行业进一步获得自净。甚至在产品开始提价之后，中小产能亦因原材料进口管控问题无法复产。在奥运提升报社新闻纸需求的因素刺激下，市场供需关系进一步得到改善，行业逐渐走出阴霾。目前，新闻纸行业成为国内造纸行业集中度最高的子行业，业内不良竞争状况得到改善，成本转嫁能力增强，盈利能力逐步提升。

据目前统计产能及市场情况来看，新闻纸大厂商产能约为388万吨，中小产能据非权威统计已基本由于无法存活而关停；2008年新闻纸的消费量约为430万吨。我们判断，新闻纸行业供需关系已逐步得到改善并正走出供大于求的形势。未来，新闻纸的需求量将随着报业的发展而不断增长；同时，新闻纸行业仍存在巨大的潜在产能。然而，由于原材料价格的持续上涨并将高居不下，新闻纸产品的暴力时代将一去不复返。新闻纸的有限提价将只能带给具有规模生产线和环保达标的大厂商得以持续发展的盈利，中小厂商的复产将较为困难。我们乐观地认为，只要国家能够给予正确的行业指导，新闻纸行业将能够平稳地发展。

新闻纸企业的生产经营成本中，最主要的因素是原材料成本（一般约为生产成本的70％）。目前国内生产商所用主要原材料为美废8＃，其价格从06年1月的143美元一路飙升至2008年3月的241美元，涨幅高达68.5％。由于美国新闻纸供给逐年略有减少无法满足中国对美废需求量的快速增长，美废的进口价格将仍有持续上涨的动力。尽管人民币升值能为企业减轻部分成本压力，但仍无法从根本解决原材料缺乏的问题。目前由于国家对废纸进口的严格管理和控制，废纸价格才得以稳定。我们预测，废纸价格将徘徊在目前的较高水平，但不会有过于迅猛地提价。

产品价格主要是由供需关系确定的，当然也要根据成本确定。企业要保持合理的利润，同时也要保证下游消费者能够接受，这样的价格应该是合理的。我国去年新闻纸产品基本处于全面亏损状态，即使在提价后，造纸企业仍然抵消不了原料价格上涨的压力。大多数企业开工不足，有的选择转产。从目前的情况看，新闻纸价格会进一步走高。