所以还是回到现实吧—如果企鹅仅仅把自己定位成内容提供商，恐怕2008年就会是它最后的辉煌。

　　事实上，出版业的形势在1994年就开始不妙了。那一年杰夫?贝索斯(jeff bezos)还在他家车库里捣鼓亚马逊网站雏形(后来贝索斯以地球上孕育最多种类生物的河流为它命名，寓意“更多的选择”)。

　　传统图书出版业的结构几乎像三叶虫一样简单：作者的大脑是上游;印刷厂的印刷机和各类书店书摊是下游;而出版社是核心，它决定了图书的内容和形式，同时它们手里还握有版权以及印刷厂需要的订单。可十几年来，这个结构中的每一部分都遭到了猛烈攻击。

　　亚马逊、当当网等网络书店牢牢把控了渠道话语权，传统书店每天都在成批倒掉;印刷厂不再有存在的必要，因为像谷歌这样的公司正在夜以继日地把一本本书扫描进自己的图书馆 (亚马逊也在做同样的事);更严峻的是，版权不再是出版社的专利品，作家们开始向旗下拥有起点中文网等三家网站的盛大文学有限公司靠拢，这家公司现在手握大批电子书版权，且更加灵活周转于传统出版和影视改编之间。

　　10月，美国书商barnes & noble推出了自己号称“kindle杀手”的电子书阅读器nook，并销售一百多万本电子书以及50万本免费电子书—这应该算作这家濒临破产的老书店的绝地反击。15年以来，虽然绝大部分图书仍然在 barnes & noble、borders (在破产边缘挣扎的另外一家知名书店)、沃尔玛这些庞大的销售链中被卖出，但亚马逊才是图书市场的主宰。它只占有美国总图书销售份额的大概10% 或15%，但占有了在线市场份额的80%，以及跟后一个比例差不多高的话语权。

　　互联网看起来依然只是一个营销渠道，但这种渠道很快就强大到几乎将其他渠道和利润全部吞噬。传统图书大厦的崩塌就从这里开始。

　　“出版社和渠道商打交道很简单：你卖我的书，你给我钱，”当当网出版物商品部总经理姚丹骞告诉《第一财经周刊》，“当当网的模式和传统图书销售有太大的不同。当当网120天一定回款，一般渠道回款期限是6至8个月。”

　　1999年成立的当当网目前已经是中国最大的网上书店，占据中国网上售书的半壁江山(易观国际2009年三季度数据)。根据姚丹骞的估计，当当网今年的年销售额可以突破23亿码洋。除了回款快，网络书店还有多上很多倍的图书种类。以中国最大的书店北京西单图书大厦来说，其图书品种一共20万，动销比例(即卖得动的货品占全部货品的比例)是50%;当当网有60万，动销比达到70%。

　　“你说最大的书店也只有这么点书，很多都得不到陈列，自然没有销量。至于那些靠卖畅销书赚钱的没什么特色的书店，不赚钱是很自然的。”姚丹骞说。

　　当当网已经成为中国图书市场上最大的买家。姚丹骞透露的一组数字显示，2007年2月，当当网发售一本《求医不如求己》的健康类图书，此书至2008年年底在当当总共售出37万册，这本书在所有渠道的销量一共是200万册，当当网占了1/4。这并不是新鲜事，《明朝那些事儿》系列，全部销量为150万册，当当网的销量占20%;今年4月火热发售的张爱玲遗作《小团圆》，按照目前的统计数据，当当网的份额也占20%。

　　“一般来说，畅销书15%至20%的份额给当当网是正常的。”姚丹骞说。

　　当当网也能拿到最大的优惠—量大自然折扣可观。当当网进货价一般都在图书标价五折左右，上下浮动不超过10%。而据大众书局副总裁何根祥向《第一财经周刊》透露，传统书店的进货折扣一般在6.5折左右，最低情况下也不过6折。

　　法国emmanel proust editions漫画出版社的j. gram-aymerich告诉《第一财经周刊》，在法国，书商卖书的折扣不能高于5%，亚马逊也要遵守这项法规，这个举措保护了很多小书店的生存，因为它们不像一些大的连锁书店那样可以规模化经营，大幅降低成本。由于在亚马逊购书时可以免除邮费(大约3至4欧元)，这甚至引起了书店与亚马逊之间的诉讼—前者指控后者是不正当竞争。

　　可在中国没有这样的法律，只要当当网和它的主要竞争对手卓越亚马逊、99网上书城等愿意，随时可以喊出某个促销时段“全场4.9折封顶”的口号。

　　这些折扣成了爱书人的福音，却成了传统渠道的噩梦。

　　这种强大已经超越了传统的“强势渠道”范畴，当当网某种程度上已经拥有了制造流行的能力—北京开卷图书市场研究公司曾统计过传统渠道最畅销的前100本少儿书，当当根据自身销量也做过类似统计，两者只有三种重合。这种错位当然可以理解成网络书店与实体书店销售各具特点，但更说明了当当网的“选书”、“推书”能在多大程度上改变图书市场。

　　即使如此，印刷厂老板遭遇的难题依然比书店老板要困难十倍。因为电子阅读器正从根本上改变书的形态—几乎所有出版商都开始采取合作的态度，这意味着它们随时准备抛弃自己上千年的盟友—印刷业。

　　“只要能保证内容的安全，企鹅都愿意跟它们合作。我们的仓库里有所有的电子书，不管是哪家公司找上门来，说有什么什么样的计划，我们都很乐意提供内容。”企鹅出版集团中国经理周海伦告诉《第一财经周刊》。

　　虽然从全球来看，目前电子书的销量占总图书销量还不到1%，但是纸张已经不是一本书的唯一载体，要是假设再大胆一点的话，纸质图书十年内就可能消亡。

　　10月23日，亚马逊开始销售国际版kindle。软件更新的kindle打破了只能在美国本土使用的桎梏。这个版本更让人兴奋的地方在于，pdf的文本阅读格式进一步完善，并且中文已经成为kindle支持的语言之一。