读者平移的基石和重要性

　　报纸“弃纸上网”不等于原有读者自然而然地平移至新的媒体平台。读者平移实质上是读者媒介接触习惯由纸质报纸向数字平台转变的过程。它取决于两大基石，即报业数字化的自身转型努力和读者对纸媒和数字媒体的双重需求。

　　1.两大基石为数字报业的读者平移铺路

　　首先，就报纸自身转型的努力看，读者数字化平移的基础设施建设基本完成。数字技术运用于报纸采编、生产各环节，使报纸完全有能力提供多样化的新闻产品，来迎合读者对数字化信息接触渠道的选择。以报纸网站为例，以往读者只能从文字和图片接触纸质报纸信息，如今汇集于报纸网站的视频、音频、博客、Flash、论坛等等成为新增信息接触渠道。此外，以手机报为代表的报纸移动终端，又弥补了报纸网站不可携带的缺陷。

　　其次，Web2.0时代的读者特性让读者的网络化平移成为可能。第一，读者前所未有地拥有话语权，并日益通过网络的聚集作用，形成一种强大的权力。读者的话语权表达形式包括博客、论坛、网上社区等。纸质报纸的数字平台，正是通过开发这些表达渠道使编读互动更为有效。由此，原有的读者因为寻求这种表达渠道自然地选择使用数字产品。第二，读者的选择空间异常宽广。Web2.0时代的主要发展驱动力就是免费。读者在广泛拥有免费选择权后，对收费价格更为敏感，于是很多读者不再花钱买报或订报，而选择登陆免费的报纸网站。

　　2.读者平移的重要性

　　读者平移是纸质报纸数字化转型的基础工程，其重要性表现在三个方面：

　　第一，读者平移是数字报纸提升点击率的基础。纸质报纸收缩原有业务转战数字平台，其数字产品一般由三大部分组成：免费报纸网站、付费电子纸和付费移动终端。其中免费报纸网站的点击率可以说是另外两项付费业务的晴雨表。免费报纸网站的点击率很大程度上影响付费电子纸及移动终端订户数量。那么，提升点击率的基础工程就是报纸将原有纸质报纸读者平移至本报网站。

　　2009年4月，美国《箴言报》停止出版纸质报纸，一方面固然是形势所趋，而更重要的是，它已经基本完成其读者的网络化迁移。据美联社报道，《箴言报》发行量从1970年鼎盛时期的22.3万份下滑至停刊前的大约5万份。但其网站点击率同时期内却有大幅上升，2008年每月浏览量为500万人次，比上年增加100万人次，比10年前增400万人次。这样的点击率事实上已经超过原来的平面读者数量，可以支撑该报专注于网络发展了。

　　第二，读者平移是数字报纸吸附广告的重要条件。纸质报纸以发行量作为吸附广告的重要条件，数字报纸则以点击率吸引广告商投入。美国报业协会近期一项客户调查显示，2009年一季度，美国报纸网站唯一访问量逾7.3亿人次，比去年同期上涨10.5%，再创历史新高。此外，第一季度中，报纸网站访问者创造了月均30.5亿次的页面浏览量，比上年同期增长12.8%。这是该协会2004年起跟踪报纸网站访问量以来得到的最高值。与此同时，报纸网站广告成为报纸收入新的增长点。尽管门户网站、新闻聚集网站、搜索引擎等分流了报纸网站广告，导致报纸网站点击率与广告增长不协调，但是，报业经营者已深刻认识报纸网站受众对于网站吸附广告的重要性，因此正努力开发各种数字产品来满足受众需求，从而获取更多广告商青睐。

　　第三，读者平移是报纸降低生产成本的前提。纸质报纸已不堪耗材和发行成本增长的重负，有网友指出“报纸的生产是建立在砍伐加拿大树木、长途贩运纸张、动用无数印刷机、再将终端产品彻夜运输投递的漫长流程中”，其间耗费的成本日益挤占报纸盈利空间。转战数字平台是报纸开源节流的战略选择。《箴言报》停止出版纸质日报后，美国业界和学界有不少人支持这种做法,甚至认为如果能将目前用在纸质版的人员转向互联网,盈利空间和前景都将大大增加。但是，只有纸质报纸的读者接受通过新的媒体平台了解新闻、阅读报纸、享受服务，报纸才可以不再为纸张、油墨等耗材加大投入，也不再增加雇佣发行和投递员工。同时，报纸为数字化先期投入的硬软件设施和人员，如：电脑、编辑软件、数字印刷排版软件、计算机操作人员、多功能记者等才能高效运转。

　　读者平移的推进策略

　　美国东北大学新闻系教授克茨质疑《箴言报》的转型：“如果没有人读它的印刷版，又会有多少人去读它的网络版呢？”的确，《箴言报》的发行量在过去的近40年时间里每况愈下，但是，该报之所以成为报纸“弃纸上网”的先驱，正是因为它已经基本完成读者的网络化迁移，其重要指标就是报纸网站点击率对报纸订户数量的超越。考察《箴言报》读者平移的进程，可以归纳出该报结合自身特点设计的读者迁移策略。