后互联网时代：“网”上如何办“报”
2012-06-01 16:02:29.0 来源：中国新闻出版网/报 责编：陈培
- 摘要：
- 从互联网、广电网和通讯网的三网融合，走向计算机、电视机和手机的三屏合一，新兴互联网可以满足用户随时、随地、随意地用任何他们喜欢的方式获得任何他们想要得到的信息。后互联网时代，新闻传播大变革的浪潮也终于席卷了整个媒体业。
【CPP114】讯：
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随着互联网技术的发展，阅读的方式发生巨大变化，媒体形态也随之改变。
从互联网、广电网和通讯网的三网融合，走向计算机、电视机和手机的三屏合一，新兴互联网可以满足用户随时、随地、随意地用任何他们喜欢的方式获得任何他们想要得到的信息。后互联网时代，新闻传播大变革的浪潮也终于席卷了整个媒体业。媒体竞争的环境发生了根本变化，无论是被动还是主动，融入互联网成为了一种必然的选择。
融合势不可当
随着用户群不断向互联网融合，报业需要开发新读者。
在互联网刚刚兴起之时，传统报业认为，互联网只能把信息传递给懂计算机的受众，而报纸的受众是另外一群人，因此他们可以按照用户群的细分市场与互联网、电视媒体三分天下。但随着信息技术的发展，互联网作为一种新的信息传播手段日益渗透进传统的传播领域。随着互联网、广电网和通讯网的三网融合的日益明显，计算机、电视机和手机三分天下的基础逐步瓦解，原先各类媒体的受众走向融合，他们都将是互联网的用户群。
用户群逐渐融合为互联网用户发展的大趋势，要求报业必须考虑如何开发新的读者。也就是说，除了办报纸保留原有老读者之外，报业应当想办法开发互联网的读者。否则随着时代的发展，老用户逐渐消失，新用户没有开发过来，报业就失去了赖以生存的基业。
历史经验表明，每一次技术驱动，都可能带来极大的变革。曾经的激光照排技术，极大的解放了排版印刷的生产力。与以往变革不同的是，当前互联网技术驱动的新闻传播变革，是一次革命性的变革，它改变的将是整个行业形态。
在此不得不提一下柯达胶卷的故事。柯达是数码摄影的发明者，但为了保护当时的主营业务，即胶片业务，没有走数码相机的路。后来被康佳、索尼等反超。近几年，数码产品因其便捷和低成本的优势日益挤占传统胶片市场，最终形成了如今“人人拥有”、“人人拍得起”的局面。曾经辉煌逾70年的柯达胶卷，竟然不得不申请破产保护。
柯达胶卷“不进则退”的遗憾告诉我们，技术的变革从来就不因谁创造过历史就手软。如今报业所面临的这场变革，又何尝不是“不进则退”的关键时刻。
在这一轮传播业态变革的浪潮中，媒体人是被动的，为保全报纸而不去网上办报，就可能重蹈柯达的覆辙。报业已经遇到了前所未有的冲击，迫使报业自身发生重大变化，适应互联网、融入互联网去办报，成为报业在新时代继续发展的必由之路。
找回“丢失”的内涵
报业应当上“网”已成为业界的共识。面对转型的大趋势，许多报社已经进行了大量的尝试。早期试水的包括：效仿互联网公司办门户网站，或者把传统的报纸做成电子报直接搬到互联网上，还有效仿短信公司办手机报等。遗憾的是，这样的尝试大部分都不成功。失败的原因有很多，最主要的是在上述做法中，报业把原本属于“报”的核心竞争力丢失了。
报纸的核心竞争力是什么？简要分析，可以发现，报纸的核心竞争力主要体现在内容本身的内涵、内容的组织性、版面艺术以及有边界的传播载体（纸）和相对精准投放的渠道（发行区域、渠道）等几点。
对于报纸的广告主而言，除了传播载体、发行区域，他们最关心的价值有2个关键因素：发行量、品牌影响力。发行量固然是一个重要的考量指标，品牌影响力更加不容忽视。在《人民日报》和一份发行量更大但仅为市、县级报刊上投放的广告，其价值是不一样的，前者价值可能比后者更高、甚至高得多。可见，品牌影响力是一份报纸获得强大竞争力的推手。而报纸的品牌影响力，是其报社的采编审发队伍分期、分刊、分专栏连续地组织有价值的内容、设计有风格的版面，从而形成报纸唯一可辨识的结果，一期两期不行，需要靠持续不断地坚持，并在读者心里形成鲜明的认知。这种鲜明的认知度，就是品牌影响力。在传统传播的格局中，即还没有互联网冲击的时候，报纸线下的发行量可以更多的依赖物理上的发行区域和渠道划分“领地”来获得，但品牌影响力主要靠的是采编队伍的硬功夫。所谓“内容为王”，正是这个道理。
那么，报业在早期的上“网”尝试中，究竟把哪些优势丢失了呢？仔细分析莫过以下几点：
其一，报纸抛弃报魂，向互联网公司学做网站，内容碎片化、门户化，导致同质化，丢失了报的品牌影响力。例如，报社办的手机报、微博，以快讯为主导，突破了报纸发行周期长的缺陷，在适应互联网特性上迈出了有益的一步。但碎片化的信息，并不能够很好地体现内容的组织性，无法做专题、无法深度报道，也失去了版面艺术的视觉印象。在互联网的汪洋大海中，报社原有品牌的可辨识度变得极低。
学互联网公司办新闻门户网站更是一条不可取的路。打开各家报社办的网站就会发现，为了突出门户特点，每个网站都集中了太多的内容，导致大同小异，既没有报业的特色，又无法跟专业的门户网站抗衡。究其原因，大而全的网站，没有了“期刊”的概念，也没有特别的版面艺术，反而让报失去了独特、鲜明的印记，如同七色光会聚在一起后反而变为白色一样，让人无从辨识。
其二，报纸依旧沿袭传统的思路，把电子报、数字报搬到网上。这种做法，保留了报的特色，但没有应用互联网的特性，也立不起报业在网上的竞争力。因为这种老式的电子报仅仅是在传统的采编审发流程的最后多了一道手续：发到网上。它仍然是平面媒体，仅仅服务于网民的“阅读”体验，没有充分利用互联网真正强大的超链、互动和立体化全媒体等优势。试想，一个拥有众多手段从互联网上获取新闻的网民，在什么情况下才会去看一份电子报呢？仅仅靠报纸的原版面是不足以吸引读者的。
无论是抛开报魂去办网站，还是抛开网络特性照搬电子报，都不是真正意义上的报业上“网”。正因如此，虽然报社积极做了多种尝试，但既不能延续线下报纸的品牌影响力，又没能在互联网上建立起应有的竞争力，仍然处在进入互联网生态环境的初级阶段。
重塑“网络传播”竞争力
既然上“网”是必由之路，而早期报业的试水以遗憾居多，那么后互联网时代的报业上“网”，应该有全新的思路，找到正确的上“网”之道。这个道路，应当是报社按照互联网传播的规律在互联网和移动互联网上办“报”，即办“网报”。
特别需要强调的是，网报是报的一种新形态，是具有互联网特质的报。这种报纸可以具有报的思想、内容结构、版面艺术。这是品牌影响力的核心要素，即使放在浩渺无边的互联网中，依然清晰可辨，不仅是线下品牌的延续，更重要的是在互联网中的品牌重塑。网报符合互联网的传播规律，具备互联网的特质。网报可以有机融入互联网的全媒体、互动性、社区化、超链接、应用性和电商化等特点，开发网民读者，并将读者变成可经营的用户。由于互联网用户行为可以被方便地获取和统计，精准投放更容易实现。如此一来，网报不仅仅是报社在互联网的传播工具，更重要的是成为报社专为网民打造的产品，帮助报社在互联网阵地中真正建立起品牌和提升竞争力。
具体来说，网报大致可以通过以下几方面的有机融合，延续并提升报业在网上的品牌影响力和竞争力：1.用快讯应对及时性。随时随地发布即时新闻，弥补报纸发行周期的短板；2.用专题组织内容，用期刊等形成深度报道。对碎片化信息的重新组织，以可识别的宏观品质、深度的思想逻辑打造独树一帜的品牌印记；3.用全媒体化手段丰富版面艺术。创造适合于网络传播的版面艺术，让报“活”起来，以具有风格的视觉印象吸引并留住更多读者；4.用互动性、应用性和电商化等互联网特质，吸引更多网民成为用户，并将用户变成实实在在的消费者。
简而言之，报业上“网”之后的品牌重塑，更需要在“去同质化”方面下足工夫。只有充分结合报和网两者特质的网报，才能做到既坚持了“报”的精神，又顺应了互联网的传播规律。因此，网报是一种比较适合报业上“网”要发展的形态，报业要想在网上重塑竞争力，应当从办网报开始。
即将到来的新媒体蓝海
如果说，网报将成为未来报业发展的一片蓝海，那么在跨入这片海域之际，我们应当做哪些准备呢？
首先，作为网报的办报机构，报社应该掌握办网报的技术工具，将办网报纳入采编审发环节中，这是网报能否发扬光大的先决条件。网报并不是像人们想象中那样需要有大量的人力、物力、财力，采用网报制作系统，报社就可通过全自动生成工具从送印文件快速生成网报，一份50个版面的网报，只需15分钟就可自动完成。而其强大的全媒体应用集成工具，可以在网报任意页面任意位置上，就任意需要深度关联的内容制作文集、相册、音乐、视频或其组合，并制作立体化广告和电子商务网站挂接，等等，只需轻点鼠标几秒钟就可以搞定。后台其他具有可扩展性的功能，如发快讯、做专题等，都十分地简便快捷。
并且，网上传播不同于线下纸报的发行，网报要在网上获得价值，需要重新建立适合互联网传播规律的新闻价值评价体系和版权保护机制。在互联网上，新闻被人采用就是一种承认。网报发布到网上，不是“发行”的结束，而是网络传播的开始。网络传播是一个裂变式传播过程，反复互动的透明性和发酵性，使得新闻价值以比传统纸报快得多的速度最大化。从微博、论坛等网络社区每每掀起诸如“打拐”、“日本核辐射与国内盐荒”、“郭美美与红十字会”、“温州动车事故”等热点事件的舆论高潮可以看出，互联网不仅传播速度快、“猛料”多、再生产力强大，而且快速地改变了现实中事件的进展，网络与现实几乎是交互式影响、作用并相互改变。在这个过程中，无数的网民不断加入传播链条，新闻不断地产生了增值，这些增值甚至很可能远远超越了原创价值。
可见，网报上的一条新闻如果能够被网民不断地转发、评论、关注，就证明了这个新闻在互联网上的价值。转发的次数和转发节点的影响力、评论的次数和质量以及关注的粉丝数量等方面的统计，可以作为衡量网报新闻价值的主要标准。这个新评价体系的建立，不仅需要行业的共同努力，也需要行政方面的支持。
（作者系江苏联著实业有限公司董事长）
■观察家核心观点
★报业应当上“网”已成为业界的共识。面对转型的大趋势，许多报社已经进行了大量的尝试。早期试水的包括：效仿互联网公司办门户网站，或者把传统的报纸做成电子报直接搬到互联网上，还有效仿短信公司办手机报等。遗憾的是，这样的尝试大部分都不成功。失败的原因有很多，最主要的是在上述做法中，报业把原本属于“报”的核心竞争力丢失了。
★报业上“网”之后的品牌重塑，只有充分结合报和网两者特质的网报，才能做到既坚持了“报”的精神，又顺应了互联网的传播规律。因此，网报是一种比较适合报业上“网”要发展的形态，报业要想在网上重塑竞争力，应当从办网报开始。
★网报是报的一种新形态，是具有互联网特质的报。这种报纸可以具有报的思想、内容结构、版面艺术。这是品牌影响力的核心要素，即使放在浩渺无边的互联网中，依然清晰可辨，不仅是线下品牌的延续，更重要的是在互联网中的品牌重塑。
★后互联网时代的报业上“网”，应该有全新的思路，找到正确的上“网”之道。这个道路，应当是报社按照互联网传播的规律在互联网和移动互联网上办“报”，即办“网报”。具体来说，网报可以用快讯应对及时性，随时随地发布即时新闻，弥补报纸发行周期的短板；可以用专题组织内容，用期刊等形成深度报道；可以用全媒体化手段丰富版面艺术。创造适合于网络传播的版面艺术，让报“活”起来，以具有风格的视觉印象吸引并留住更多读者；还可以用互动性、应用性和电商化等互联网特质，吸引更多网民成为用户，并将用户变成实实在在的消费者。
随着互联网技术的发展，阅读的方式发生巨大变化，媒体形态也随之改变。
从互联网、广电网和通讯网的三网融合，走向计算机、电视机和手机的三屏合一，新兴互联网可以满足用户随时、随地、随意地用任何他们喜欢的方式获得任何他们想要得到的信息。后互联网时代，新闻传播大变革的浪潮也终于席卷了整个媒体业。媒体竞争的环境发生了根本变化，无论是被动还是主动，融入互联网成为了一种必然的选择。
融合势不可当
随着用户群不断向互联网融合，报业需要开发新读者。
在互联网刚刚兴起之时，传统报业认为，互联网只能把信息传递给懂计算机的受众，而报纸的受众是另外一群人，因此他们可以按照用户群的细分市场与互联网、电视媒体三分天下。但随着信息技术的发展，互联网作为一种新的信息传播手段日益渗透进传统的传播领域。随着互联网、广电网和通讯网的三网融合的日益明显，计算机、电视机和手机三分天下的基础逐步瓦解，原先各类媒体的受众走向融合，他们都将是互联网的用户群。
用户群逐渐融合为互联网用户发展的大趋势，要求报业必须考虑如何开发新的读者。也就是说，除了办报纸保留原有老读者之外，报业应当想办法开发互联网的读者。否则随着时代的发展，老用户逐渐消失，新用户没有开发过来，报业就失去了赖以生存的基业。
历史经验表明，每一次技术驱动，都可能带来极大的变革。曾经的激光照排技术，极大的解放了排版印刷的生产力。与以往变革不同的是，当前互联网技术驱动的新闻传播变革，是一次革命性的变革，它改变的将是整个行业形态。
在此不得不提一下柯达胶卷的故事。柯达是数码摄影的发明者，但为了保护当时的主营业务，即胶片业务，没有走数码相机的路。后来被康佳、索尼等反超。近几年，数码产品因其便捷和低成本的优势日益挤占传统胶片市场，最终形成了如今“人人拥有”、“人人拍得起”的局面。曾经辉煌逾70年的柯达胶卷，竟然不得不申请破产保护。
柯达胶卷“不进则退”的遗憾告诉我们，技术的变革从来就不因谁创造过历史就手软。如今报业所面临的这场变革，又何尝不是“不进则退”的关键时刻。
在这一轮传播业态变革的浪潮中，媒体人是被动的，为保全报纸而不去网上办报，就可能重蹈柯达的覆辙。报业已经遇到了前所未有的冲击，迫使报业自身发生重大变化，适应互联网、融入互联网去办报，成为报业在新时代继续发展的必由之路。
找回“丢失”的内涵
报业应当上“网”已成为业界的共识。面对转型的大趋势，许多报社已经进行了大量的尝试。早期试水的包括：效仿互联网公司办门户网站，或者把传统的报纸做成电子报直接搬到互联网上，还有效仿短信公司办手机报等。遗憾的是，这样的尝试大部分都不成功。失败的原因有很多，最主要的是在上述做法中，报业把原本属于“报”的核心竞争力丢失了。
报纸的核心竞争力是什么？简要分析，可以发现，报纸的核心竞争力主要体现在内容本身的内涵、内容的组织性、版面艺术以及有边界的传播载体（纸）和相对精准投放的渠道（发行区域、渠道）等几点。
对于报纸的广告主而言，除了传播载体、发行区域，他们最关心的价值有2个关键因素：发行量、品牌影响力。发行量固然是一个重要的考量指标，品牌影响力更加不容忽视。在《人民日报》和一份发行量更大但仅为市、县级报刊上投放的广告，其价值是不一样的，前者价值可能比后者更高、甚至高得多。可见，品牌影响力是一份报纸获得强大竞争力的推手。而报纸的品牌影响力，是其报社的采编审发队伍分期、分刊、分专栏连续地组织有价值的内容、设计有风格的版面，从而形成报纸唯一可辨识的结果，一期两期不行，需要靠持续不断地坚持，并在读者心里形成鲜明的认知。这种鲜明的认知度，就是品牌影响力。在传统传播的格局中，即还没有互联网冲击的时候，报纸线下的发行量可以更多的依赖物理上的发行区域和渠道划分“领地”来获得，但品牌影响力主要靠的是采编队伍的硬功夫。所谓“内容为王”，正是这个道理。
那么，报业在早期的上“网”尝试中，究竟把哪些优势丢失了呢？仔细分析莫过以下几点：
其一，报纸抛弃报魂，向互联网公司学做网站，内容碎片化、门户化，导致同质化，丢失了报的品牌影响力。例如，报社办的手机报、微博，以快讯为主导，突破了报纸发行周期长的缺陷，在适应互联网特性上迈出了有益的一步。但碎片化的信息，并不能够很好地体现内容的组织性，无法做专题、无法深度报道，也失去了版面艺术的视觉印象。在互联网的汪洋大海中，报社原有品牌的可辨识度变得极低。
学互联网公司办新闻门户网站更是一条不可取的路。打开各家报社办的网站就会发现，为了突出门户特点，每个网站都集中了太多的内容，导致大同小异，既没有报业的特色，又无法跟专业的门户网站抗衡。究其原因，大而全的网站，没有了“期刊”的概念，也没有特别的版面艺术，反而让报失去了独特、鲜明的印记，如同七色光会聚在一起后反而变为白色一样，让人无从辨识。
其二，报纸依旧沿袭传统的思路，把电子报、数字报搬到网上。这种做法，保留了报的特色，但没有应用互联网的特性，也立不起报业在网上的竞争力。因为这种老式的电子报仅仅是在传统的采编审发流程的最后多了一道手续：发到网上。它仍然是平面媒体，仅仅服务于网民的“阅读”体验，没有充分利用互联网真正强大的超链、互动和立体化全媒体等优势。试想，一个拥有众多手段从互联网上获取新闻的网民，在什么情况下才会去看一份电子报呢？仅仅靠报纸的原版面是不足以吸引读者的。
无论是抛开报魂去办网站，还是抛开网络特性照搬电子报，都不是真正意义上的报业上“网”。正因如此，虽然报社积极做了多种尝试，但既不能延续线下报纸的品牌影响力，又没能在互联网上建立起应有的竞争力，仍然处在进入互联网生态环境的初级阶段。
重塑“网络传播”竞争力
既然上“网”是必由之路，而早期报业的试水以遗憾居多，那么后互联网时代的报业上“网”，应该有全新的思路，找到正确的上“网”之道。这个道路，应当是报社按照互联网传播的规律在互联网和移动互联网上办“报”，即办“网报”。
特别需要强调的是，网报是报的一种新形态，是具有互联网特质的报。这种报纸可以具有报的思想、内容结构、版面艺术。这是品牌影响力的核心要素，即使放在浩渺无边的互联网中，依然清晰可辨，不仅是线下品牌的延续，更重要的是在互联网中的品牌重塑。网报符合互联网的传播规律，具备互联网的特质。网报可以有机融入互联网的全媒体、互动性、社区化、超链接、应用性和电商化等特点，开发网民读者，并将读者变成可经营的用户。由于互联网用户行为可以被方便地获取和统计，精准投放更容易实现。如此一来，网报不仅仅是报社在互联网的传播工具，更重要的是成为报社专为网民打造的产品，帮助报社在互联网阵地中真正建立起品牌和提升竞争力。
具体来说，网报大致可以通过以下几方面的有机融合，延续并提升报业在网上的品牌影响力和竞争力：1.用快讯应对及时性。随时随地发布即时新闻，弥补报纸发行周期的短板；2.用专题组织内容，用期刊等形成深度报道。对碎片化信息的重新组织，以可识别的宏观品质、深度的思想逻辑打造独树一帜的品牌印记；3.用全媒体化手段丰富版面艺术。创造适合于网络传播的版面艺术，让报“活”起来，以具有风格的视觉印象吸引并留住更多读者；4.用互动性、应用性和电商化等互联网特质，吸引更多网民成为用户，并将用户变成实实在在的消费者。
简而言之，报业上“网”之后的品牌重塑，更需要在“去同质化”方面下足工夫。只有充分结合报和网两者特质的网报，才能做到既坚持了“报”的精神，又顺应了互联网的传播规律。因此，网报是一种比较适合报业上“网”要发展的形态，报业要想在网上重塑竞争力，应当从办网报开始。
即将到来的新媒体蓝海
如果说，网报将成为未来报业发展的一片蓝海，那么在跨入这片海域之际，我们应当做哪些准备呢？
首先，作为网报的办报机构，报社应该掌握办网报的技术工具，将办网报纳入采编审发环节中，这是网报能否发扬光大的先决条件。网报并不是像人们想象中那样需要有大量的人力、物力、财力，采用网报制作系统，报社就可通过全自动生成工具从送印文件快速生成网报，一份50个版面的网报，只需15分钟就可自动完成。而其强大的全媒体应用集成工具，可以在网报任意页面任意位置上，就任意需要深度关联的内容制作文集、相册、音乐、视频或其组合，并制作立体化广告和电子商务网站挂接，等等，只需轻点鼠标几秒钟就可以搞定。后台其他具有可扩展性的功能，如发快讯、做专题等，都十分地简便快捷。
并且，网上传播不同于线下纸报的发行，网报要在网上获得价值，需要重新建立适合互联网传播规律的新闻价值评价体系和版权保护机制。在互联网上，新闻被人采用就是一种承认。网报发布到网上，不是“发行”的结束，而是网络传播的开始。网络传播是一个裂变式传播过程，反复互动的透明性和发酵性，使得新闻价值以比传统纸报快得多的速度最大化。从微博、论坛等网络社区每每掀起诸如“打拐”、“日本核辐射与国内盐荒”、“郭美美与红十字会”、“温州动车事故”等热点事件的舆论高潮可以看出，互联网不仅传播速度快、“猛料”多、再生产力强大，而且快速地改变了现实中事件的进展，网络与现实几乎是交互式影响、作用并相互改变。在这个过程中，无数的网民不断加入传播链条，新闻不断地产生了增值，这些增值甚至很可能远远超越了原创价值。
可见，网报上的一条新闻如果能够被网民不断地转发、评论、关注，就证明了这个新闻在互联网上的价值。转发的次数和转发节点的影响力、评论的次数和质量以及关注的粉丝数量等方面的统计，可以作为衡量网报新闻价值的主要标准。这个新评价体系的建立，不仅需要行业的共同努力，也需要行政方面的支持。
（作者系江苏联著实业有限公司董事长）
■观察家核心观点
★报业应当上“网”已成为业界的共识。面对转型的大趋势，许多报社已经进行了大量的尝试。早期试水的包括：效仿互联网公司办门户网站，或者把传统的报纸做成电子报直接搬到互联网上，还有效仿短信公司办手机报等。遗憾的是，这样的尝试大部分都不成功。失败的原因有很多，最主要的是在上述做法中，报业把原本属于“报”的核心竞争力丢失了。
★报业上“网”之后的品牌重塑，只有充分结合报和网两者特质的网报，才能做到既坚持了“报”的精神，又顺应了互联网的传播规律。因此，网报是一种比较适合报业上“网”要发展的形态，报业要想在网上重塑竞争力，应当从办网报开始。
★网报是报的一种新形态，是具有互联网特质的报。这种报纸可以具有报的思想、内容结构、版面艺术。这是品牌影响力的核心要素，即使放在浩渺无边的互联网中，依然清晰可辨，不仅是线下品牌的延续，更重要的是在互联网中的品牌重塑。
★后互联网时代的报业上“网”，应该有全新的思路，找到正确的上“网”之道。这个道路，应当是报社按照互联网传播的规律在互联网和移动互联网上办“报”，即办“网报”。具体来说，网报可以用快讯应对及时性，随时随地发布即时新闻，弥补报纸发行周期的短板；可以用专题组织内容，用期刊等形成深度报道；可以用全媒体化手段丰富版面艺术。创造适合于网络传播的版面艺术，让报“活”起来，以具有风格的视觉印象吸引并留住更多读者；还可以用互动性、应用性和电商化等互联网特质，吸引更多网民成为用户，并将用户变成实实在在的消费者。
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