生活用纸行业走差异化路线才能保持市场优势
2012-08-16 14:12:28.0 来源：消费日报 责编：王岑
- 摘要：
- 针对生活用纸行业普遍存在的同质化问题，金红叶纸业集团有限公司营销总经理叶廷祺、恒安集团CEO许连捷和维达集团市场与传媒中心执行副总裁汤海棠3位企业高级管理人员在接受采访时，介绍了各自在产品、营销和品牌方面实施差异化竞争的经验。
【CPP114】讯：针对生活用纸行业普遍存在的同质化问题，金红叶纸业集团有限公司营销总经理叶廷祺、恒安集团CEO许连捷和维达集团市场与传媒中心执行副总裁汤海棠3位企业高级管理人员在接受采访时，介绍了各自在产品、营销和品牌方面实施差异化竞争的经验。
一类产品，一个主题，一个消费群
准确定位品牌
金红叶纸业集团有限公司营销总经理叶廷祺：“清风”品牌定位生活用纸中高端市场，塑造金红叶“生活用纸专家”形象，以专业及具亲和力的品牌个性给注重质量和价格的消费者提供优质的产品。与其它品牌的同级产品相比，“清风”以优良品质及合理价格取胜。“清风”作为金红叶公司三大品牌中的主打品牌，在品牌云集的生活用纸市场，已成为知名品牌。金红叶公司最近邀请李静代言“清风”纯原木系列产品。李静爱家的形象呼应清风对于生活用纸品质的重视，强化了“清风”品牌对于更好品质呵护全家的坚持及要求。
恒安集团CEO许连捷：我做任何事情之前，都会想想能给公司带来什么样的效益。比如做广告，大家都想在热门节目或时段做广告。我一般不会去抢。我喜欢选择大家都不爱搭理的“残羹剩饭”，只要能填饱肚子就行。
我们曾在第一届“超级女声”节目做广告。当时在这里做广告的企业不多，价格也便宜，15秒的广告时段才花几十万元。后来有人找我们买这个广告时段，开价五六百万元。而第二届“超级女声”相同时段的广告价格已经不是几十万元、几百万元，而是上千万元!我做事情前都要想好，我有什么样的能力，投入了什么样的东西，想产生什么样的回报，不能没有想好就糊里糊涂地跟风，之后才发现错误，进行纠正，那时间不就浪费了!我不知道怎么去评估一件事情是不是有价值。但是我明白，做事不能单纯地只考虑自己，比如我做产品之前会想，我的客户能接受吗?我能给他带来什么?我定的价格会不会让客户觉得难以接受?我是用这些最简单的办法来衡量一件事情有没有做的必要。
维达集团市场与传媒中心执行副总裁汤海棠：品牌建立之初就有一个很重要的环节要做好，那就是品牌定位要精准。我们看准了中国对高档生活用纸的庞大需求，继而将品牌定位在中高端市场。在此基础上，我们就要保证产品质量到位和在营销策略上推陈出新。因为如果产品质量跟不上或者营销手段不新鲜，消费者就不会认可。
在选择代言产品方式方面我们极为慎重，需要综合考虑产品的定位。我们认为，采用卡通形象及体育赛事冠名的方式更有利于维达及其产品形象的提升。
作为纯木浆原纸生产商，我们改变了“北纸南运”的传统格局，结合体育赛事、热门卡通形象进行新式营销。我们发现，孩子们和“70后”、“80后”的妈妈们喜欢看卡通片。我们希望在她们购买印有卡通形象的产品或获得卡通形象赠品时，能够拉近她们与产品的距离，除了使用体验上的认同外，还有心灵上的契合。今年，维达集团与美国福克斯电影公司强强联手，将维达旗下的热销产品与今年即将上映的动画大片《冰川时代4》创意结合，全面展开与消费者趣味性的互动。
从原料、设备、工艺到包装，全方位打造高品质产品
一类产品，一个主题，一个消费群
准确定位品牌
金红叶纸业集团有限公司营销总经理叶廷祺：“清风”品牌定位生活用纸中高端市场，塑造金红叶“生活用纸专家”形象，以专业及具亲和力的品牌个性给注重质量和价格的消费者提供优质的产品。与其它品牌的同级产品相比，“清风”以优良品质及合理价格取胜。“清风”作为金红叶公司三大品牌中的主打品牌，在品牌云集的生活用纸市场，已成为知名品牌。金红叶公司最近邀请李静代言“清风”纯原木系列产品。李静爱家的形象呼应清风对于生活用纸品质的重视，强化了“清风”品牌对于更好品质呵护全家的坚持及要求。
恒安集团CEO许连捷：我做任何事情之前，都会想想能给公司带来什么样的效益。比如做广告，大家都想在热门节目或时段做广告。我一般不会去抢。我喜欢选择大家都不爱搭理的“残羹剩饭”，只要能填饱肚子就行。
我们曾在第一届“超级女声”节目做广告。当时在这里做广告的企业不多，价格也便宜，15秒的广告时段才花几十万元。后来有人找我们买这个广告时段，开价五六百万元。而第二届“超级女声”相同时段的广告价格已经不是几十万元、几百万元，而是上千万元!我做事情前都要想好，我有什么样的能力，投入了什么样的东西，想产生什么样的回报，不能没有想好就糊里糊涂地跟风，之后才发现错误，进行纠正，那时间不就浪费了!我不知道怎么去评估一件事情是不是有价值。但是我明白，做事不能单纯地只考虑自己，比如我做产品之前会想，我的客户能接受吗?我能给他带来什么?我定的价格会不会让客户觉得难以接受?我是用这些最简单的办法来衡量一件事情有没有做的必要。
维达集团市场与传媒中心执行副总裁汤海棠：品牌建立之初就有一个很重要的环节要做好，那就是品牌定位要精准。我们看准了中国对高档生活用纸的庞大需求，继而将品牌定位在中高端市场。在此基础上，我们就要保证产品质量到位和在营销策略上推陈出新。因为如果产品质量跟不上或者营销手段不新鲜，消费者就不会认可。
在选择代言产品方式方面我们极为慎重，需要综合考虑产品的定位。我们认为，采用卡通形象及体育赛事冠名的方式更有利于维达及其产品形象的提升。
作为纯木浆原纸生产商，我们改变了“北纸南运”的传统格局，结合体育赛事、热门卡通形象进行新式营销。我们发现，孩子们和“70后”、“80后”的妈妈们喜欢看卡通片。我们希望在她们购买印有卡通形象的产品或获得卡通形象赠品时，能够拉近她们与产品的距离，除了使用体验上的认同外，还有心灵上的契合。今年，维达集团与美国福克斯电影公司强强联手，将维达旗下的热销产品与今年即将上映的动画大片《冰川时代4》创意结合，全面展开与消费者趣味性的互动。
从原料、设备、工艺到包装，全方位打造高品质产品
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