1） 出版当面向读者，而非作者

　　无论在什么时候讨论这个话题，（但是很奇怪，这个话题不是常常引发讨论）很明显会有相当多的疑问，关于出版社的首要目标究竟是服务读者还是服务作者。当然，作者对于这个行业来说太重要了，没有作者，整个行业都无法运转。但是，更为凸显的事实是，读者才是为出版社和作者的工资买单的人。

　　除此之外，21世纪的出版环境中，读者的影响起到了扭转局面式的作用。亚马逊对传统的出版行业判了绞刑，凭借自身在市场上的份额优势，它从出版社那儿获得了更低的折扣，而这样的低成本又可以保证亚马逊在市场上的价格优势，从而再次保证了市场份额的扩大，这一切都是因为这一巨头得以与读者建立起直接的关系。

　　为了打破这一束缚，出版社们不得不开始自己向读者卖书。有一个论点可以直接并有力地支撑这一转变。让我们把一本书的出版过程比作绣花球的培植过程。有一个链条，从作者和插画作者开始延伸，通过编辑、宣传和校对，再连接购买者、读者，整个链条把对同一事物感兴趣、对同一事物怀揣热情的人们联系在一起，好似那些外放的花朵一样。亚马逊在这一链条上却没有绣球花这般的特点，亚马逊加入这一出版链条做了两件事：抢走了产业链上大部分的钱以及收集购买者的电邮地址，以备下一次的销售所需。

　　出版社们都不会轻易地就选择避开世界上最大的图书销售商提供的服务，尤其得知亚马逊还向内容提供者们提供了非常人性化的服务设计。但是考虑到长期优势，如果出版社要开发自己的读者数据库，并以此来促进销售，那么渐渐的，全价的销售就会抵消与西雅图的同行分割业务的不快。为了积极地对这一转变做出应对，出版社将会意识到他们不可能同时在不同级别的营销和销售折扣上花钱，亚马逊和大型的链条，二者只能择其一。如果单凭出版社自己的力量没办法在营销成本为12美元的时候卖出一本20美元的书，那么出版社就该好好想想怎么调整营销部门的人员组成问题了。

　　2）提高出版的选择性

　　在近期发布的一封有关Kindle 直接出版（作者可以通过这一工具直接向读者兜售图书）的宣传信中，亚马逊的总裁Jeff Bezos声称，这一项目最大的好处就在于它制造了一种更为“多样的图书文化”，图书出版前不用像以前一样要面对选题专家的质疑和刁难。 Jeff Bezos曾多次提出那些认为出版社的功能就是为图书的出版做“专家守门员”的观点已经过时了。这并不是亚马逊第一次把手伸向这一前线，在2010年春天，亚马逊曾被迫重新在网站上恢复之前已经被撤掉的麦克米伦的图书。双方因为定价问题发生了纠纷，原因是“麦克米伦对垄断了他们的图书。”当然了，如果没有这种“垄断”，麦克米伦，或者任何其他的出版社，都不可能有存活的可能。

　　面对这一情形，出版社需要着重强调他们本身的权利，无论是法定的还是他们通过协商为自己挣来的。这样，出版社才能获得销售量或者增加他们书单上的图书的定价。毕竟，他们还是得强调他们在众多的稿件当中为读者精心筛选出有价值的内容的有用性。鲍克出版社2011年一共出版了2亿本新书，而这一数字在2005年的时候仅是17.2万。编辑、排版、以及短版印刷的新技术与亚马逊这样的销售平台相结合产生了令人愉快的结果，用Bezos 的话来说就是销售的东西里“有好的，有坏的，也有丑陋不堪的”，大量的读物在公共市场上涌现。在面对过多的选择时，会有越来越多的读者倾向于把图书分为重磅图书（以EL James或者Stephanie Meyer为代表的图书），以及针对小众读者的特别出版物。如果是这样的话，形势就与Bezos所说的多样的图书文化背道而驰了。

　　如果出版社被读者们当作是可以评价他们的阅读品味的仲裁员，并且引导读者们做出合适的阅读选择，那么出版社的前景将是一片辉煌。限制图书出版的数量会对强调出版社的“守门员”地位有所帮助。在“钢丝绳”上出版就意味着，无论是同一作者的成功作品还是同类的作品，都会体现出出版社作为一个评判者的权威性。更深入一点儿，就是指在长时期的发展看来，内容价值定位和组合的成功与否将成为出版社营销的重要决定因素。